第8章 消费者自创内容（1）

    近来谈及数字营销，大家普遍不再认为“消费者是可控制的”了，消费者手中（或他们的计算机）所拥有的巨大力量已不容置疑。世界正在飞速进步，人们不再只是单纯观看和存取数据，网络已远远不只是个“图书馆”那么简单，用户不仅自己写作，还会上传照片、视频和录音！

    今天，消费者修改、编辑并交换现有数据，他们不再只是空想，也实际采取行动，创造出各式各样属于他们自己的资料。如同在第3章提及，这些行为是 Web 2.0 的一部分，对当代营销人产生了巨大的影响。规划数字营销计划时，营销人必须详细思考一个重要的课题：你究竟能接受消费者的掌控力到什么样的程度？

    实际上，营销人能接受到什么程度一点都不重要。即使你不为消费者提供掌控力，他们仍旧得以掌控，他们要么成为节目编排者，用个人录像机（如TiVo）安排观看节目的时间；要么成为创造者，通过网络播客、音频播客和视频播客等平台发布内容。不过，营销人也得以运用消费者的创造力，借力使力来使彼此受惠。本章将讨论这个消费者自创内容的新世界，以及应该如何“掌控消费者”。

    重要趋势

    有人称这些内容为自制媒体、网络话题或消费者口碑，但我们认为更适合的说法是“消费者自创内容”，简称“CCC”(Consumer-Created Content)，这才能真实反映出这些内容完全超越传统媒体，也超越传统口碑营销的本质特点。而有些人认为这些消费者的身份已升级为“消费者制作人” (Prosumer)，身兼消费者（consumer）和制作人（producer）两个身份。无论你是否接受这样的说法，至少我们必须了解，如今的消费者是积极的“参与者”，而不是消极的“接收者”。以下是驱使 CCC 成长的主要因素：

    CCC驱动力1：媒体模式革命

    CCC驱动力2：出版形式巨变

    CCC驱动力3：社会化网络提供平台

    CCC驱动力4：加速扩散的口碑营销

    CCC驱动力1：媒体模式革命

    与传统媒体模式相反，网络使一个完全不同的新媒体出版模式变得可行（如图8.1）。在市集模式中，每个人都可能是创造者，而成为一个创造者的成本近乎于零。此外，借助网络，创造者可直接且几乎免费地取得不同的出版物。网络传播不但实时，且全球流通，任何人只要能连上网络就能在 YouTube上传视频（如果它没有侦测到是从哪个地区登入），或到 Flickr 上传照片。值得注意的是，虽然有些网站（如YouTube）会让网友举报有争议性的内容，但多数网站内容并不被筛选和编辑，网络流通自由延伸，不像传统出版通路般受到限制（如图8.1）。

    CCC驱动力2：出版形式巨变

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。