第二章　创业前要有失败的准备

　　我曾经是一个著名的失败者，我害怕失败，我经不住失败，所以只能把不失败的准备工作做好。
　　——巨人创始人　史玉柱
　　90%的困难你现在想都没有想到，
　　你都不知道那是困难
　　对于任何一个创业者而言，90%的困难是你现在想都没有想到的，你都不知道那是困难。对此，史玉柱就曾告诫过创业者，在开始创业之前，应该理性地对待创业，正确地评估创业存在的风险，切忌盲目乐观。
　　在中央电视台财经频道《赢在中国》第二赛季晋级篇第五场中，有一名创业选手冯志刚。冯志刚的参赛项目是殡仪服务连锁。
　　冯志刚对参赛项目是这样介绍的：殡仪有特殊的地位，市场很大。目前我国每年新增的老龄人数是800万人，今后50年，这个行业的总体发展趋势是非常强劲的。目前这个行业是以单一的服务满足所有人的需求，做不到人性化和个性化。这个行业在国外已经形成了很成熟的商业模式和品牌连锁效应，但在国内还没有出现消费者信赖的品牌。民政部已经明确地将殡仪服务的市场化作为“十一五”期间的主要工作任务，这为殡仪事业的发展带来了非常大的发展契机。
　　史玉柱问完问题后，做了如下点评：“我觉得你目前的项目还只是处于一个商业计划阶段，还没有进入实施阶段。我觉得，你参赛完之后你的核心团队最迫切的一个工作应该是，用自己的心血，用你们大家的心血去建成一家店，这时别考虑连锁问题。我觉得先开一家店，不要考虑连锁，你就是想怎么能把你们最早的这种思路，在做这家店的过程中充分地发挥出来，在做的过程中还会发现更多需要你琢磨和钻研的地方，更多的更新的目标被提出来，你再去克服它，尤其还有很多障碍，我觉得你做的过程中才会发现，今天你不会发现的。90%的困难你今天都没有看到，你根本不知道那是困难。所以你们回去之后要准备脱一层皮，去成功做一个店。”
　　事实证明，在创业之前，创业者往往过于看好创业未来的前景，以为只要把初创企业注册下来，不管是公司业务，还是初创企业的流动资金都能顺利地运转起来。
　　要是创业者这样想，那就大错特错了。如果创业者在创业前不把预计亏损的账算得充裕一点，往往容易陷入进退两难的境地。
　　史玉柱的告诫是有道理的，在创业之前，创业者必须做好足够的失败准备，这样创业成功的几率才会高很多。
　　在史玉柱看来，只有创业前有失败的准备，才能尽可能地避免创业失败，因为失败让人刻骨铭心。
　　众所周知，在史玉柱的创业史中，很多媒体介绍他时都习惯地分为两个部分：（1）1997年之前的巨人集团；（2）1997年之后的巨人集团。
　　资料显示，1997年之前的史玉柱，是一个天不怕地不怕的徽商汉子，振臂一呼要把巨人做成“中国的IBM”。于是，过于乐观的史玉柱带领他的“火枪手”们在创业的大道上狂奔，而横冲直撞的后果就是惨败。
　　史玉柱当初豪言壮语要修建当时号称中国第一高楼的70层的巨人大厦，最终却留下一栋荒草肆虐的烂尾楼，外加几亿元的巨额外债。
　　而史玉柱这样的境遇成为中国众人皆知的一个饭后谈资。可以说，高歌猛进的史玉柱遭受到了人生的巨大打击。经受过失败打击的史玉柱，在公开场合告诫创业者，在创业前要有失败的准备。
　　我想这样的经验是在失败教训的基础之上炼成的。在1997年之后的10多年，史玉柱在二次创业中，总是如履薄冰、小心翼翼。
　　当脑白金前途无量时，史玉柱竟然卖掉了脑白金，转而投资银行股，进军网络游戏。在一片废墟和瓦砾上，转眼练就了超过500亿元的又一个财富传奇。
　　可能好奇的读者会问，史玉柱为什么能在第二次创业中“惊天逆转”？这主要还是源于史玉柱第一次创业的失败经历。
　　在之后的创业中，史玉柱都始终坚持自己制定的三项“铁律”，见表1-2-1：
　　不可否认的是，史玉柱能“惊天逆转”，离不开这三个“铁律”的功劳。而今的史玉柱在投资时非常慎重。
　　史玉柱多次坦言，无论投资哪一个项目，他都会先假设这个项目会遭遇失败。对于创业者而言，史玉柱的经验是值得借鉴的。
　　在实际投资中，史玉柱投资任何一个项目，都必须要有投资该项目失败的打算。在史玉柱看来，投资任何一个项目，都必须充分地考虑很多负面因素、消极因素。
　　实际上，负面因素考虑得越多、越细，还能提升项目投资的成功几率，对创业也越有好处。
　　相反，在创业之前，如果创业者想得越是浪漫，越是考虑这个创业项目可以帮助创业者赚取多少利润，而不去考虑风险因素或者负面因素，甚至连操作层面因素也不去考虑或者考虑得非常少，那么这样的创业，其失败率通常是非常高的。
　　对此，史玉柱在接受媒体采访时说：
　　我认为企业运行到现在的规模，安全是第一位的，发展已不再是第一位的。
　　首先，我的产品能够持续稳定地发展，公司不会哪天突然就不行了。
　　其次，在财务状况上要安全，有足够的现金储备。战术上的储备包括现金、国库券，战略上的储备包括我们买的华夏银行、民生银行的法人股，赢利能力和套现能力都很强。
　　在人才方面，公司的核心干部要能稳得住，不能让他流失，有流失的话也可能不安全。
　　我在财务上比较保守，举债率控制在10%以内是绿灯；20%是黄灯；30%是红灯，是绝对不能碰的。我们现在就差不多是15%左右。
　　我们的纳税连续3年都超过了两亿。我的基本态度是这样的：能争取国家的优惠政策就尽一切可能争取，但在这个基础上，我给财务的规定是不准偷漏一分钱的税款。这样至少可保证公司不出现大的问题。
　　我不会乱投资，投错一个项目可能就是致命的，我只会做一些战略储备、短线投资。中海集团在香港上市时我作了两亿多的战略投资，上市第二天就亏损5000万，（当然）现在是赚了。李嘉诚是投得最多的，我亏损5000万的时候，香港报纸说李嘉诚亏了两亿呢。眼下我是啥也不投了。①
　　在1997年以后，史玉柱坦言，不管是投资任何一个项目都要先假设这个项目是失败的。例如，在网游项目立项时，史玉柱就会考虑，如果网游项目失败了，公司的财务状况能不能满足公司日常的运营。
　　一旦网游项目失败，哪些才是最有可能导致失败的因素？比如，第一，网游的产品不好；第二，团队核心员工可能流失……而史玉柱将网游项目的失败因素罗列了十几个。然后，史玉柱再根据这些问题一一地想办法解决。
　　当史玉柱这样做之后，网络游戏这个项目的风险相反还降低了不少。史玉柱如果只是看到盛大做游戏赚钱了、网易做游戏赚钱了，就仓促决定上马，这样的决策往往欠考虑，最终导致失败就是难免的事情。
　　做任何项目都要有失败的打算
　　风光无限的史玉柱在高歌猛进中倒下了，这个背着2.5亿元巨债的“中国首负”就这样跌入了“十八层地狱”。
　　在经历过惨痛的失败之后，史玉柱黯然离开广东，“北上”隐姓埋名了。时隔10年之后的2007年8月，在上海桂林公馆，当面对媒体记者的旧事重提，史玉柱回忆事业最低谷时的感受：“那时候就是穷，债主逼债，官司缠身，账号全被查封了。穷到什么地步？刚给高管配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机用，大家很长时间都没有领过一分钱工资。”
　　正是这样的失败教训使史玉柱的危机意识明显地增强。史玉柱表示，现在无论企业发展形势有多好，他都会每天提醒自己也许明天就会破产。
　　然而，这样的感悟毕竟来得不是太晚。在这里，我们还是有必要介绍一下史玉柱1997年以前的经历，特别是第一次创业的经历。
　　史玉柱，1962年9月15日出生在安徽省蚌埠市怀远县城关镇进山路30号。
　　1980年，18岁的史玉柱以安徽省怀远县总分第一的成绩，顺利地从怀远一中毕业，而且还以数学119分（满分120分）的成绩考入浙江大学数学系。
　　1984年，毕业于浙江大学数学系的史玉柱被分配到安徽省统计局，负责各种数据的分析处理。
　　然而，尽管史玉柱当时只有24岁，但他却做出了出类拔萃的工作成绩，而正是史玉柱做出的业绩很快引起了有关领导的关注。
　　于是，上级领导将史玉柱作为领导干部来培养。没过多久，上级领导决定将史玉柱作为第三梯队送到深圳大学科学管理系进修研究生。史玉柱毕业之后就可以升为处级干部。此刻，在仕途上，史玉柱面临的是一个有远大前程的美好未来。
　　1989年1月，毕业于深圳大学研究生院的史玉柱做了一个令同事们吃惊的决定——下海创业。
　　很多人在深圳这个被称为“经济特区”的地方书写着形形色色成功的创业故事。
　　在史玉柱看来，中国的电脑软件开发将是一个商业价值巨大的蓝海市场。然而，此刻的史玉柱在登上飞机飞往深圳时，全部的家当也不过是东挪西借的4000元创业资本。
　　而这区区的4000元对于当时的深圳而言，还不够一些大款们喝一次茶的餐费。然而，正是这4000元创业资金，帮助史玉柱书写了中国一个神话般的创业故事。
　　当然，此刻的史玉柱，除了4000元的创业资金以外，还有他耗费9个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。
　　在1989年的那个夏天，已经下海创业的史玉柱自认为自己开发的M-6401桌面文字处理系统很完善。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重，史玉柱得以以4000元的价格承包了一个电脑部。
　　该电脑部虽然称之为电脑部却没有一台电脑。当时，除了一张营业执照和4000元钱，史玉柱一无所有。而当时深圳最便宜的电脑一台价格也要8500元。为了能购买到电脑，史玉柱以9500元每台的价格，即以加价1000元为条件，要求电脑销售商允许推迟半个月的付款时间。史玉柱赊到了平生第一台电脑。
　　为了推广产品，史玉柱用软件版权作抵押，在《计算机世界》上以先做广告后付款的方式，连续做了3期1/4版的广告，推广预算共计17550元。
　　1989年8月2日，史玉柱利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差，用全部的4000元钱做了一个8400元的广告：“M-6401，历史性的突破”。然而，《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天，可一直到广告见报后的第12天，史玉柱仍分文未进。
　　就在关键时刻的第13天出现了转机，即1989年8月15日，史玉柱收到三张邮局汇款单，共获得15820元。至1989年9月中旬，史玉柱用4000元的广告费换来了突破10万元的销售额。
　　史玉柱用第一笔利润付清欠账后，索性把其剩下的销售款全部投在了广告上。4个月后，M-6401销售额突破100万元。
　　这是史玉柱创业史的第一桶金。此后，史玉柱又陆继开发出M-6402，4个月后营业收入即超过100万元。
　　面对好评如潮的产品和日益增长的销量，此时的史玉柱萌生了创办公司的想法。史玉柱说：“IBM是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的IBM，不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”
　　1991年4月，史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海，注册成立珠海巨人新技术公司（巨人集团的前身）。
　　然而，史玉柱与珠海结缘却有一段故事。史玉柱介绍说：
　　我们这时候有100多人，也有上亿的资产了。这时候我们就想注册公司，那时候我们还没有公司，我们还在别人的一个电脑部，是别人一个贸易公司下面的电脑部。我们就到深圳工商局去注册，将所有的材料递交上去。
　　工商局觉得，按照深圳市的规定，我本人——就是我公司的法人代表，必须出具我在“六四”期间的表现证明。我说我已经没有公职了，他要我到县团一级以上的人事部开证明。我说我已经没有人事部门了，“六四”期间我啥也没干，的确在研发产品。但他一定要我拿出证明。深圳规定，没有“六四”期间表现证明的，一律不给注册公司。于是我就磨，磨了半年我还是注册不了。
　　这时候珠海的科委不知道怎么就知道了这个消息，就找到了我，说你来我们珠海注册，我们珠海注册公司是不需要“六四”表现证明的。这个也就这么简单能有公司了，我们整个公司就搬往珠海了，实际也对珠海不了解，一到珠海，（就觉得）珠海真像个渔民村啊，一个城市总共才一个红绿灯。但是能注册公司，我们还是过去了。后来就在珠海发展，还比较顺利。①
　　从史玉柱的介绍中可以看到，在1991年7月，“巨人”实施战略转移，总部由深圳迁往珠海，“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”，注册资本1.19亿元，下设8个分公司。这一年，M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套，盈利3500万元，为巨人发展打下了基础。②
　　1992年，38层的巨人大厦设计方案出台。此刻的巨人公司就像一枚刚发射的火箭，一冲云霄，到了1993年7月，巨人集团公司共组建了38个全资子公司。其规模仅仅排在中国大陆地区第二大民办高科技企业四通公司之后，拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等几个核心产品。在这几个拳头产品中，光中文手写电脑和软件在1993年的销售额就达到3.6亿元。
　　在1994年年初，计划3年完工的巨人大厦开始破土动工。这座最开始设计为18层的办公大厦，在地方领导的鼓励下不断地被加高。从18层加高到38层、54层、64层，最后加高到70层。
　　然而，正是这号称当时“中国第一高楼”的大厦让史玉柱走下神坛，18层的办公大厦，2亿元投资就能完成；而70层竟然需要12亿元。这笔巨额的资金，史玉柱在短期内是无法筹集的。
　　1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、十几款软件一起推向市场，投放广告1个亿，宣布要做到100亿销售额。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。①
　　转眼到了1996年，由于巨人大厦的建设需要大量资金，史玉柱决定将保健品方面的全部资金注入巨人大厦的建设中，保健品业务由于资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5.6亿元，但烂账却有3亿多元。②
　　到了1997年年初，巨人大厦并没有按照原计划按期完工，各方债主纷纷上门讨债。而此刻巨人现金流彻底断裂，媒体“地毯式”报道巨人财务危机。
　　不久，只完成了相当于三层楼高的巨人大厦停工。伴随着“巨人倒下”，史玉柱负债2.5亿元，不得不黯然离开广东。
　　史玉柱经历过一次失败后，在投资任何一个项目时，都会先假设这个项目是失败的。史玉柱在接受媒体采访时说：
　　做任何项目都要有失败的打算。做一个项目，负面因素考虑得越多，消极的因素考虑得越多，往往对这个项目越有好处。在投资之前，想得越浪漫，越是考虑这个项目我可以赚多少多少钱，风险因素考虑得少了，操作的层面因素考虑得少了，失败率往往也高了。
　　我现在做项目都是先假设这个项目是失败的，比如网游，假如我现在失败了，我首先要考虑财务状况，我能不能支持住？然后看如果要失败，有哪几点可能导致失败？比如，第一点我的产品不好，第二点我的人员有可能流失，等等，罗列了十几点，然后我再看这十几点，一一想办法解决。这么一轮下来以后，实际上这个项目的风险反而下降了，如果只是因为看盛大赚很多钱、网易赚很多钱，就仓促决定投资，往往考虑得就不那么深入，最终导致失败。①
　　正是史玉柱有慎重投资的思维，史玉柱才能够东山再起，才能取得如今的卓越成就。对此，史玉柱用开车的速度来形象地比喻公司经营，为了公司的安全，公司运营必须保持适当的速度。
　　史玉柱说：“我觉得我开车还是很慢的，快或慢不能单纯看资产的增长。我以前打这个比喻，实际上主要是从公司的负债率角度来看。一个公司要高速发展，负债率很高的话，发展速度太快就很容易出事。巨人网络一直在稳步发展，公司一直强调安全。再一个，很多公司规模没有我们大，但一下子上很多项目，我们是上了第一个项目，做成功后，再考虑做第二个项目，一点点（地）往前推进。事实上，巨人业务的发展是强调精品战略的。我们控制开车的速度，但基础打好之后，实际的速度并不比别人慢，甚至反而更快。有些人总想开快车，但控制不好就会撞车。综合下来，我们愿意开（车开）得稳一点。”①

本文摘自《史玉柱的8堂创业课》

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　　 让史玉柱告诉我们： 创业失败了怎么办？ 商业模式重要还是产品重要？ 脑白金的成功是靠忽悠还是靠实力？ 怎么成为营销专家？ 如何面对创业过程中的“三姑六婆”？ 团队的力量有多大？ 创业成功后如何抵制诱惑？ 如何让员工开宝马上班？