第34节：构建(14)

　　营销者不太喜欢线性过程。假如您参与了一个发展项目，没能按时交货，或者预算超支，没关系，不只您一个人这样。可是当70%的发展项目失败了，80%的项目预算超支，这就有问题了。如果70%的建筑像大多数网站一样不可靠的话，估计我们宁愿呆在帐篷里。

　　阿尔伯特·爱因斯坦把"荒唐"定义为"……反复做一件事情还期望有不同的结果。"开发方法应该考虑到开发小组和终端用户的认知过程，集中注意力满足企业需求、实现企业目标。网上说服架构的原则可以追本溯源到一些已建立的学科。企业应该发展创立一种通用语，防止把线框图绘制和制作故事板相混淆，这样有关项目才能按时、按预算、按目标进行。

　　下次您开始设计、重新设计或开始其他项目时，牢记爱因斯坦的另外一句名言"如果给我一小时来拯救地球，我将用59分钟来明确问题，用一分钟解决问题。"

　　制作故事板-现在情节开始复杂

　　现在是您开始填充网站结构的时候了，也是您用"方法"实现"目标"的时候了。

　　如果您希望项目按预算、按目标完成，您需要一步步地深入，经过每个阶段、每个组成步骤，就像通过一条隧道一样，当前步骤不做完就不进行下一步，这样做可以为您节省很多的时间和资金。完成制作故事板需要五个步骤：

　　1. 说服方案

　　以下是说服性网站必须回答的三个问题，回答这三个问题的过程就是帮助我们决定网站所需的内容和方案的过程。这些问题还是：

　　（1）需要采取什么行动（包括点击导航键）？

　　（2）需要说服哪些用户采取行动？

　　（3）怎样劝说他们采取我们希望的行动？

　　只要明确了内容和方案，我们就可以进入制作故事板的早期阶段。

　　优秀的网络广告文案通过回答顾客尚未说出的问题吸引顾客的注意力。您的网站在回答顾客的潜在问题时应该：

　　* 与问题相关。

　　* 说出顾客的需求、价值观、观念。

　　* 推动顾客采取购买行为。

　　以下是摘自尼克·厄斯本在Gr*kD*tC*m上发表的《网络语言-制作高影响网络文案》的几句话：

　　……网上访客很特别-因为人们是在网络环境中相互交流、说话、互动。所以不能说"向"访客交流，要说"与"他们交流。

　　这个变化对网上广告编写员提出了许多要求。

　　首先，如果想在网上与人交流，当您在写广告板或打印广告时，就需要更好地"了解"那些人。您需要深入挖掘寻找您想与之交流的对象。

　　怎样了解他们呢？听听您的客服电话。阅读客服邮件和网上聊天记录。在网络论坛里灌水，研究网络日志。简而言之，就是寻找什么对顾客有效。对他们来说什么重要？他们怎样写这些重要的东西？他们使用什么术语和词？

　　只要您了解了这些-有了写给谁看的意识之后-您就能更好地撰写真正对顾客有用的广告。

　　当您准备开始编写广告词时，一个简单的出发点是：使其个人化。离线的广告文案撰写基本上不受个人感情影响，但是在网上，任何东西都很个人化。因此，您需要改变一下语言。看个例子，这是苹果公司的首页如何介绍iMac：

　　四年前，我们引进了第一台iMac，它改变了人们使用电脑的方式，改变了人们看待科技的方式，有些人甚至说它改变了整个世界。现在，我们用6百万iMac继续着改变。

　　这是一些人在Epini*ns.c*m上如何评论iMac：

　　我丈夫以前从来不开电脑，在短短的3个月里，他的操作能力突飞猛进，这是因为苹果公司设计的电脑十分好用。这电脑有人性化的设计……至少不用无休止地研究什么是.dll文件！

　　我很长时间都不喜欢苹果公司的产品，所以，口头上承认我喜欢iMac真是很不情愿。好了，我喜欢这个该死的东西，喜欢它就有一个按键的鼠标、喜欢它的一切。当我那些喜欢iMac的朋友们拉着手围着我跳舞时，我甚至愿意保持沉默。

　　苹果公司的广告词不是针对外界的，它更关注自己："有些人甚至说它改变了整个世界。"真的吗？也许只有史蒂夫·乔布斯和他的家人这么想。苹果公司的广告词有一种典型的离线的感觉。但是假如我们不太知道人们在Epini*ns网上的这些评论呢？我们可能会提出一些更实际的东西，一些与一般购买者相关的信息，比如：

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。