第31节：构建(11)

　　以一个寻找搜索引擎营销公司的中型企业所有者为例，他可能比世界一百强网上营销公司的管理者更容易受这些语言的驱动，比如"按绩效的报酬标准"，和其他肯定性术语。而后者（世界一百强网上营销公司的管理者）更容易受如"稳定"、"负责精神"等条理性语言的鼓励。

　　这些角色的关键字和可点击的词在不同的考虑购买阶段是不同的。我们把关键字研究和角色联系起来。

　　对于销售过程，角色的价值在于它提供了怎样开始与顾客建立联系的方法。角色就是顾客怎样获取信息、怎样接近购买过程、使用什么样的语言、喜欢怎样的交易方式的例证。使用角色可以知道顾客怎样到达网站，可以预测他们有什么问题，可以与他们取得联系并帮助其完成购买。

　　角色与内容有怎样的联系

　　销售过程的结构决定一切。在构建框架时，您便确定并建立了互动交流的结构和网页之间如何关联的问题。这就可以让不同的角色进入相同的网页，但还能辨别出每个角色在网页上的需求和价值观。这个目标就是要对相关信息（可以通过点击超文本进行查勘）设计一个体验模型或说服方案。网站的基本框架规定了内容的超链接组织形式，简单地定义和陈述了内容和目标，这些在制作故事板阶段还会进行充实。

　　揭开主要角色的神秘面纱

　　创建了不同并独特的角色后，大部分设计工作就集中于主要角色上，这是传统的以用户为中心的设计面临的主要挑战。好比美国女人的平均身高就是5.5英尺，这也可以说是修建了一个5.5英尺高的超市。其实，超市在货架上摆放物品，主要是根据谁会看这些商品。让我们沿着专卖谷物食品的通道走走看，大部分的儿童甜食都摆在下边的架子上，不在您的视线内。

　　相似的，网站也有各种各样的顾客。但是，很多商业网站只是在用一套人口统计、心理统计、地形统计特征满足一种访客的需求。世界著名研究公司F*rrester Research 的分析家哈利·曼宁在《设计角色的力量》中写道：

　　理论上，满足主要角色就会满足所有用户。实践中，网站需要为各种各样的顾客、潜在客户、员工及合作方提供服务，这样就要牺牲一部分人的利益来满足另一部分人的需求。紧张状态会导致对人格化兴趣的复苏，它会自动把参观者送到和使用者原型匹配的地点。

　　在劝导中对人的角色的误解，可用于解释为什么只有2%~3%的转换率。并不是所有的顾客都已经准备好要购买，如果只有主要角色或一两个访客得到满足，那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择时，您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求。

　　如果一个大众市场产品有专为青少年设计的广告，那么这个产品就不能销售到整个市场。类似的，假如一个网站试图以拉美人为营销对象，网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语，根本不管拉美顾客的文化偏好、个性，以及语言差别，而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息。

　　但是传统以用户为中心的原则即便不能回答我们所有的问题，但它仍可以激励我们。它的目标是了解市场、内容、说服过程，而不关注主要用户、任务和软件界面设计。而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后，才显得更重要。

　　为网站设计一个单一像素或营销方案前，要建立并使用网站框架来获取用户体验。我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间，保证用户浏览的每一张网页与他们有关系，能满足他们的需求，解答他们的问题，推动他们进入购买过程的下一个步骤。

　　以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设。在非典型的例子中，我们有意把每个人物命名为珍妮特·史密斯。她们都接受过大学教育，是年龄在33岁到36岁之间的单身女性。她们从事营销行业，年收入65 000~75 000美元。她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住，在市区的同一个写字楼工作。她们使用网络很多年了，而且能熟练操作所有的微软办公程序。她们使用17英寸电脑屏幕，分辨率为1024×768，以IE作为默认浏览器，有很快速的网络连接。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。