第39节：构建(19)

　　我们习惯于购买同一个牌子的狗粮。我们会换个品牌吗？也许，竞争对手可能会使目前购买的品牌不能给我们信心。

　　树立访客的信心的基础是回答他们提出的问题或对他们的问题进行预测。您提供的信息越相关，越符合访客的要求，您越能帮助他们建立信心。只有应用真正的说服架构，您才能明确怎样能让顾客感到选择您的产品或服务更自信。

　　设身处地地为顾客着想，如果顾客感觉不好，那就像无知的顾客一样登录网站。不要自欺，您给访客额外的优越条件了吗？您告诉他们在网站内尚未找到的信息了吗？您跟他们说话的方式他们喜欢吗？根据不同人的需求和价值观，您提供了不同的信息吗？实际中，您能激发他们的信心吗？

　　说服力vs.基础优化。我们已经说过，网站的点击要靠访客。每个人有不同的需求、价值观、才能、喜好和预期。

　　相同的转换目标或单一转换路径对每个人来说是使网站表现正常的简便方法。但是，可以使用情景设计以创建、限定、衡量最有效的转换路径。

　　不同的访客处在购买周期的不同阶段，他们需要不同种类的信息。您的网站对此有所说明吗？您有每种访客需求的信息吗？

　　有些访客有着截然不同的购买动机，对于每种动机您在广告词或可点击的词里提到了吗？

　　有些访客在成为购买者之前需要访问好多次，您为他们设计好第一次、第二次及以后的转换情景及方案了吗？

　　在网页构建阶段，您理清了网页上应包含的超级链接类型了吗？

　　然后是客户细分。访客从各种不同的渠道进入您的网站，怀着不同的期望值。您为那些进入网站的访客设计好合适有效的路径（不仅仅在登录页面）了吗？为那些从点击旗帜广告、通过电子邮件或媒体广告进入的访客设计好了吗？

　　许多公司建立转换漏斗来测量这些进入渠道的效力，但是很少注意怎样设计转换路径。在这种情况下，情景设计会使在线和离线的销售过程合理地融为一体，贯穿于整个网络渠道。网站分析法和A/B 测试法专用于转换率优化，这样比什么都不做要好，但这还是说服设计的入门阶段。

　　最后，记住，说服力不仅仅局限于您的网站，它也适用于外部环境，比如"点击付费"广告、邮件、旗帜广告，还有离线宣传。应该仔细研究每一个可能的问题，设计、构建使购买成功的说服路径。

　　使用情感诉求法

　　人们常常问我们，什么叫"吸引访客的情感需求很重要"，"是不是发了情的广告文案们笔下的热情洋溢的花哨文字-您就是下一个？"

　　我们意识到人们并不明白情感诉求的含义。例如，一个建筑工程师正需要一台土方设备，像挖掘机一类的，那些感情奔放、花里胡哨的语言有什么意义？顶尖的华丽散文有用吗？没用吧。

　　但是，不管怎样让结果看起来合理，如果一个人要买挖掘机，那也是基于他或她的情感的。

　　我们前面提到，研究表明，当一个人不能与其从事的工作建立情感连接时，即便这项工作与跟医生预约一样简单，他都不能做出决定。

　　以与医生预约为例，只有时间合适，您知道进行体检的好处，而且能想象到您得到的好处，您能看到自己做这件事的结果，或您感觉不检查会更糟，这时，您才会跟医生预约。您得把自己放在实际情况中考虑，权衡情感进行选择。

　　当您诉诸情感选择时，您在帮助访客做出决定。而且做决定最重要的推动力是他们对您产品的"优势"的理解。

　　利益和特征。特点、优点、动机是交流的重要因素，但是建立情感联系的捷径是关注您的产品或服务的好处。

　　当然，产品优势是特征的一部分。但如果您仅仅列出了产品特征，不向访客说出产品的优点，那就等着他们花时间一条一条分析您列出的特征吧。这就意味着访客需要不停思考，而您让他们被动思考，您就等着他跟您挥手拜拜吧。

　　看看K*rg 管弦乐调谐器的包装，上面列出了产品的六个特征，其中一个是内置麦克风。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。