第38节：构建(18)

　　广告词的长度因需而定，这才是真理，多则冗长，少则不足。大卫·帕特森写出了电子邮件营销的五件最重要的事，其中一件是"简明"：

　　我们都知道"简单明了"，在电子邮件营销中，"简单就是明了"这种说法显得更准确。人们希望很快浏览完自己的电子邮件，假如您给顾客发送的电子邮件有好几个屏幕长，那么顾客很有可能以相同的方式回敬您，因为您就像一个最低限50英里的路上以20英里的时速爬行的司机，不光会与机会擦肩而过，还会看到别人对您竖起的中指。

　　我们同意这种观点吗？不完全同意。为了说明对"简短论"的不同意见，我们在这里讲一个相关的故事。

　　一个软件营销者测试了三套不同的邮件广告方案：

　　（1）行之有效版，有三个简短的段落。

　　（2）略微加长版，大约占打印页面的四分之三，方案对许多细节进行了描述。

　　（3）一页半版，给出了产品、公司更多的细节性信息。

　　他把这三个版本同时邮寄给客户名单上三个大小相等区域中的客户（有50 000人）。哪个版本最受欢迎？那个一页半的！尽管看起来很长，这个版本带来了7.5%的点击率和4%的转换率。略微加长版排名第二，点击率是6%，转换率为3%。

　　好像让您对简短论有点质疑了，是吗？

　　到底是什么在起作用？邮件和网站广告词应该写很长吗？不是。我们要告诉您的是：当顾客沉湎于长广告词时，他们常常会在里面慢慢品味。当您抓不住要点或想一次性说很多信息时，广告词就变长了。这种广告虽然有长度，但却浪费人们的时间，让他们避之不及。当广告词把某一点说明白时，它就非常有效。

　　但我们同样也强调顾及访客情感需求的重要性，创造能推动他们进入关键环节的心理意象，与他们建立联系。您需要了解对方的性格-总体上讲，人文型或方法型希望得到更多的细节和深入信息，但竞争型或自发型更喜欢简明扼要的信息。

　　您得说该说的，还要说得动听，因为鲁德亚德·吉卜林所说是真理-文字是"人类使用的最有效的药物"。这肯定是您说服信息里最重要的部分。

　　别在广告词上注水，那会令说服力下降-进而危害了转换率。

　　所有事都是平等的，简短的广告更好。我们已经听说能用500字或更少的字说明情况了。关键是如何写好、编辑好。因为如果真能用三言两语说清一个问题-达到了目标-那确实非常好。

　　信任和信誉之外的东西

　　信任和信誉对网站的说服力很重要，不能建立信任和信誉，网站就没有说服力，但是在这之中，还有更重要的。

　　不吸引顾客的情绪，就不可能成功说服。无论有多么逻辑的判断，没有情绪作用，就不会做出决定。对做出决定的人来说，最有逻辑的决定也是骄傲、满意、快乐的来源。

　　在2001年的一个科学会议上，迪恩·史巴塔博士做了一项研究报告，大脑活动表明情绪肯定是决定过程中不可缺少的一部分。根据史巴塔的研究，"如果去掉情绪的影响因素，人们在日常生活中就不能做出决定。"

　　前额叶（大脑进行情绪处理的地方）受伤的人做决定特别困难，比如决定买什么。

　　因此，什么比信任和信誉更重要？自信！没有自信，没有人愿意买东西。《美国传统词典》上对自信的解释是"一种有保证的感觉，特别是自我肯定的感觉。"

　　您有多少次去商场购物却无功而返？因为您不确定那个时候是否找到了正确的东西。但几个星期之后，您买了那件商品。这个商品质量提高了吗？没有，原因是这时您非常自信这件东西能满足需要或解决问题。最好的说服形式不是靠压力、欺骗、诡计或小花招，真正的说服力是传达自信。

　　网站传达的信任和信誉在帮助访客建立自信很重要。比如，我们相信花旗银行，它的信誉是无可指摘的。但是，假如花旗银行卖狗粮，无论多么容易能找到这个商品、信息下载得有多快、这个商品多么好看，或者多便宜，我们都不会买，为什么？这和我们买狗粮的过程有关。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。