第36节：构建(16)

　　一旦我们认定很少人会对"心灵创伤"这个词有反应，我们就该研究这个词究竟该怎么表达。

　　我们反反复复地思考："心灵创伤"这个词，写出了一串非常有用的词语，这些词还没有在广告中出现，但却很有可能是搜索的关键词和可点击的词，像放纵、拒绝、滥用、负罪感、羞愧、工作狂、受害者一类的词，还有时下流行的字眼"压力"和"焦虑"。

　　当然，这个工作也很不容易。我们知道一些可以在心灵创伤索引中称之为"长期受苦者"的人，然而，如果他们有人需要帮助，他们可能把自己称为"看门人"。潜在顾客有着不同的个性和日程安排，也会接受同一类型的本质区别。

　　杜安·莱金博士指出了几个影响销售的不良因素。他说，其中一个因素是信息常常不适合顾客的需要：

　　人们会注意去听熟悉的信息。熟悉的词语比陌生的词语影响力更大。一个哲学教授对一群工程师发表演讲肯定觉得说工程师们的行话比较困难。大意能表达出来，但听众不一定买账。人们常按照自己觉得舒服的方式谈话或写作，从而忽视了听众的感觉，忽视了信息应该更加公开。

　　语言不合适，就沟通不了。那么您到哪儿找听众使用的语言呢？

　　* 让与客户有交流的员工尽力回忆顾客的语言，想想顾客是怎么表达自己的需求的。这些员工肯定包括销售人员和客户服务代表。

　　* 多花点时间看看顾客意见论坛。看看顾客怎样评价您、您的产品、服务及其他。

　　* 多注意顾客输入浏览器中的关键字。如果您有自己的搜索记录，仔细察看日志，还可以向W*rdTracker（一个为中文网站提供关键词挖掘服务的网站）求助。

　　"心灵创伤"是我们处理您和顾客使用语言差异性的练习，这种练习很重要，不仅能帮助顾客在第一时间找到您，而且能帮助顾客进行自我体认。要知道公开是"揭露问题阶段"的核心要素，它与创建代表顾客的角色密切相关。换句话说，这是一种成功的营销方式，让您张开双臂迎接顾客。

　　好的内容和优秀的劝导方案

　　好内容的目标是表达出企业与客户有关的价值。好的方案能够说服顾客采取购买行动。

　　网站的这两个部分应该紧密合作。劝导方案比内容更能吸引顾客注意，可能是因为它更像是广告词，更像营销者的语言。

　　首先看内容。您肯定听到过"内容即是王道"这样的话吧，事情总是这样吗？

　　有内容不是王道的时候。不久前，当一些像F*rrester的研究中心声称内容是使访客到达网站和使网站得到回报的最大动力时，很多人开始跟内容风。涌入拥有大量内容的网站后，人们开始更加挑剔地看待内容的作用和价值。

　　既然我们取得了一些经验和数据，我们就知道了：并非所有的内容都有同样的功能。有时内容没有意义，最差时甚至会影响转换率，许多情况下，内容肯定不是王（甚至连王子也不是）。

　　加州大学的一项研究表明，网络已经打败了收音机、电视、杂志这些信息渠道（只有报纸-还有点优势，图书的排名也较高）。人们为得到信息而上网，但是不要觉得因为他们需要信息，而您的网站能够向他们提供所需的内容就可以帮您提高销售量。它更像是古老的"牛奶论"的网络版：九成的人都买牛奶，要是您想提高销售量，您急需的是一台牛奶冷却器。

　　搜索内容和购物有所区别，当人们需要网上的信息时，他们会登录有所需信息的专门网站。当他们想在网上购物时，他们希望网站能够提供一种简单、可信、高效的购物体验（同时还有高质量的服务和价值）。他们需要的唯一信息就是能直接帮他们做出购买决定的信息。其他的只会让顾客困惑，或者分散注意力，或减缓销售过程，或使网站变得花哨。

　　网络内容给您提供很多可以从真实世界销售人员借鉴的东西。您必须有这些，因为它能首先保证您的网站实现首要销售目标，在网站规划和执行时，不能把它列为次席。您必须保证有您需要的信息-只有您需要的-这个内容会让您收入源源不断。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。