第40节：构建(20)

　　如果您在网站上查看产品，您可以找到很多网站把这个特征列为产品描述的一部分，但没有人告诉您这个特征的好处，内置麦克风不是什么优势，但有了它就意味着调谐器能录下这个乐器的声音，您就不需要拿着容易打结的线和麦克风弄来弄去，内置麦克风让您体验到轻便。

　　现在，您开始知道有内置麦克风的调谐器的好处了：十分轻便，容易携带；使用方法简单；能使设备更高效；能指示出乐器是否走调（如果听到有点儿刺耳的声音，不需要猜测就知道是怎么回事）。

　　有特征，就有利益。当把利益作为卖点时，您就在诉求情感，这样，您就有更好的说服顾客的机会。所以，把特征都转化为能使顾客受益的好处，然后把它们应用到网站广告上。

　　应该忽略说明书吗？不应该-但也不需要占满整个屏幕。看重说明书的人自己会找到，只要不把它们隐藏起来就行。

　　"特征vs.利益"是《大学营销法宝101》倡导的。但是，当我们查看网站时，我们想知道有没有人在大学时听过这种说法。几乎没有人讨论"利益"，更不用说把特点转化为利益了。但是这些描述利益的文字是情感的推动剂，鼓励我们花钱、时间和精力。人们（包括您和我）购买商品是因为产品的优点与积极的情感相联系。

　　"2005模型，马力220，V8引擎，防抱死刹车，牵引控制，自动安全约束系统，前、侧安全气囊。"这样的描述也许会让某些人动心，但一般的消费者（一般消费者我们的意思是他们中的大多数）看完"模型"二字就晕了。对消费者说他们能听懂的语言："这辆车引擎很强大，所以不需像小引擎一样运转过快，您会发现这种车很舒服。其他安全特征可以帮助您避免障碍，保证您和家人的安全。开着这辆车简直就是享受！"

　　另外一个例子："这款戒指的白色钻石为1.4克拉，呈梨形，净度为SI1，颜色等级H。"啊？除非你是宝石学家，否则你根本不懂什么是4C，你会觉得前面那些都是些什么乱七八糟啊。这样讲可能效果好些："想象一下，一个特别的夜晚，您轻轻地把这枚戒指戴到她的手上，深情地望着她的双眸。她凝视着这个爱的代言品，你们相约永不分离，她的眼泪在面颊上闪光，笑容慢慢绽放，这一刻你们相爱到永远。"

　　第二天早上，再问问这位绅士还在乎4C吗？

　　关注情感，而非理解力。情感是做出购买决定的入口。金克拉是世界著名的销售培训大师，他说："人们常常受情绪的影响而购买，然后用逻辑性的思维来评价商品。"因此，首先要诉诸情感需求，利益与好处是感性的，特征和特点是理性的，即使有人坚持说他买东西靠的是逻辑思维或只看性能，也是因为这样做让他感觉良好。

　　许多公司在把产品或服务的性能特点转换为优势时，有一个常见的问题。用畅销书作者、广告大亨罗伊·威廉姆斯的话说，就是"他们从瓶子里面看标签"。换句话说，因为他们对自己的企业非常了解，他们常常假设其他人不仅"想要"知道企业的方方面面，而且"应该"知道。

　　这些公司过分自信地把时间和资金都压在"假设"和"应该"上面。

　　怎样走出这种思维陷阱？我们本以为您不会提出这样的问题。您可以用以下这个过程确定产品优势。

　　产品属性一般有四个主要等级：

　　* 性能-产品有什么，比如"这个软件可以使多个用户同时使用。"

　　* 优点-产品性能用来干什么，比如"这个软件提供实时重要信息。"

　　* 好处-产品性能意味着什么，比如"这个信息会使您的管理者时刻把握公司财务的脉搏。"

　　* 动机-产品性能能满足什么，比如"这种性能可以降低成本，并且易于管理，还能提高效率。"

　　把产品或服务的功能都列出来，包括标准、技术、支持及功能摘要。

　　每一个功能之后制作一个续表，标明与功能相关的优点；然后，向客户列举产品好处；最后，满足消费者的需要。

　　有个简单的问题：您更愿意阅读向您提供了销售数据、营销、可用性、消费者心理、网站设计的文章呢，还是说明如何增加网上销售的文章？看到了吧，您和您的网站访客心理是一样的。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。