第28节：第一章 继续医学教育(4)

　　--国企县级医院学术推广之继续医学教育

　　在竞争激烈的一级市场与强势企业正面博弈，其结果通常是凶多吉少。正确地做法是：避实就虚，找到自己的"井冈山根据地"，在企业没因正面博弈而损耗资源时，以饱满的激情"蛟龙入海"，抢占二三级市场，完成自己的初级竞争和王者储备。

　　局势观察：

　　医药行业内"第一终端"的市场格局分成了一级、二级和三级市场。一级市场指的是国家和省级标志性医院，二级市场指的是省里面的普通三甲级医院和地区医院，三级指的是县级人民医院，其中又划分为县人民医院和县中医院，一般县中医院只有县人民医院1/3的销量。

　　在这个结构里面，品牌企业、品牌产品几乎占据了第一级市场资源。以湖北的同济医科、四川的华西为例，仅药品销售均近10亿元销售额，几乎占所在省份药品销售额的10%左右，如武汉金马医药公司老总所言："省会城市的前十强医院药品采购量可以占全省医疗系统销售额的一半以上。"因此，大药厂、大品牌集中攻伐这些优质市场，达到费效比的良性效应，既令企业高兴，也令医药代表省心。

　　大部分国内企业的产品在二三级市场挣扎。就医院数量与医院产出而言，这正好是"正三角"和"倒三角"的关系。所谓"正三角"是县级人民医院的数量最多，地区医院次之，最少的是国家级医院；但用药却正好相反，1000家三级医院（省会、直辖市占80%的三级医院资源）在一级市场药品用量已经占了七八成左右，6000家二级医院分布在幅员辽阔的二三级市场。

　　这些被压缩在产出贫瘠而区域辽阔的市场中挣扎的企业，应该研讨的问题不是何时打垮对手，而是面对现实--寻求二三级市场的突破，解决自己的生存与积累问题。在这种局面下，企业要清晰地认识到，对手不是那些比你大或比你小的企业，大的您跟不上，小的您看不上，对手是那些处境与自己相近的朋友。

　　作战地图：

　　二三级市场产值低、管理难，但促销见效快、竞争弱、超值需求低。

　　一旦决定企业实力只能从开发二三级市场起步，就得分析一下二三级市场的运营特点：

　　劣势：产值比较低，西部有好些县人民医院的医疗销售总额低于1000万元/年，单一品种的操作收益率较低，一个代表一般要负责好几个品种；工作地点分散度高，交通、体力和时间成本较大；管理比较困难，覆盖一个省至少需要几十名临床代表，但中小企业的管理能力基本不支持，体现在管理技术、人员素质和企业财力上。

　　优势：促销见效快，临床竞争度相对弱化，医生对于促销活动的参与兴趣较强，企业炮制的宣传物料较容易接受，单位成本低。相对而言，大医院的用药启动需要若干环节及频次，医生接受医学教育的层次和成本较高，日常终端维护成本较大，分摊到具体的销售数量的比值，单只（单盒）的费效比高于县级市场的30%以上。

　　超值需求低。医药代表和临床医生的心理和物质需求比较直接而且容易满足，不太主动提出规则外的要求。尽管其综合素质要差一些，但更本分、更勤奋，其待遇和欲望都低于一级市场代表。临床医生比较容易引导，容易组织起来搞活动，还容易消化活动内容，是一支高效率、高配合的活动活动团队。

　　战前动员：

　　制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

　　在OTC销售中，企业针对终端售货员的产品培训、素质培训、拓展培训搞得丰富多彩。毫无疑问，在OTC柜台上，"店员推荐"是销售环节中的致胜点。

　　在美容过程中，能与客户进行交流的是美容技师，不是美容店的老板。他们通过美容过程向顾客渗透美容和产品概念。这些技师的专业学术体现在对药品（化妆品）和医学知识的了解程度上，客人接受产品其实是接受了美容技师的说法。企业要销好产品就需要强化这些美容技师的教育沟通。同理，制药企业要卖好自己的产品，就应该通过继续教育与医生进行良好沟通。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。