第31节：第二章 专业媒体广告(1)

　　第二章 专业媒体广告

　　专业媒体广告的主要任务是为学术推广做好舆论引导和铺垫，指的是制药企业在医药专业媒体广告上进行的广告宣传，是能够大力提高企业知名度的有效手段。

　　专业媒体广告作为处方药推广最常用的手段，既是信息系统，也是资源系统。其主要特征是以传播知识为主，让人觉得"这个品牌值得信赖"，亦即塑造企业品牌形象，是企业专业学术推广的战略资源。

　　攻防转换，昨天还是聚啸山林、纠集弱小同类与品牌大企业抗争的造反者，今天是偶露峥嵘、冰山浮出水面引人矢之的标靶。既然挺立在了潮头成为了本土企业的领袖，就必然要树立风范、建立起品牌，过去是为做事而成就企业，今天是为做势成就事业，立体作战，风起而势起，企业在王者之位上不仅不衰退，反而会更加快速地发展，因为此刻市场洗礼导致的寡头形成又是一次历史机遇。

　　"新贵"转身

　　通往规模化的成功之路，风潮涌动、惊涛骇浪，大批企业因无力承受这种巨变而轰然坍塌，但是也有部分企业却在逆境中得到重生，奋然崛起。这些崛起的企业，具有着中国市场的本土特点，每年拥有几十亿元的良好销售业绩，几个主营单品纯销均能跻身前三强，主战场从第二、第三终端渗透到第一终端、从二三线省地级市场现身到了直辖市和单列市的一级市场，随后直逼原研或首仿企业。

　　在销售惯性的引领下，企业财富和人员数量的迅速堆砌让企业应接不暇，这对企业来说是起身腾飞的大考验。为了能够让企业发展跟上环境变幻的步伐，企业的经营管理变革和技术改造成了必然！首先，经营管理需要从企业文化归纳着手，调整经营策略并使之与时俱进，进而大力整顿领导班子，丰富其组织体系的结构性；其次，技术改造不仅是生产工艺或研发的延伸性创新，更是管理技术、质量技术的升级和销售技术的变化。

　　广告战便是销售技术变化中的其中一招，可谓起笔高落点低，以期为这些蓄势待发的企业插上腾飞的翅膀。有研究指出，企业处于常规状态时，21.7%的企业缺乏对杂志重要性的认识，60.3%的企业缺乏与杂志深层次的合作；企业处于危机状态时，仅有25.7%的企业具有媒体危机意识，仅有13.8%的企业采取了积极、有效应对媒体危机的措施。

　　10年前，我国其他兵种的数量之和超过了陆军，《和平年代》秦子雄的传统陆军被裁掉了，《士兵突击》许三多的七连被裁掉了，大裁军背景下却是其他军种的扩军，在科技强军的战略思想指导下，强大的共和国军队在军事组织结构上进行了重大调整：信息化时代的后方即是前方，总装备部与原三总并驾齐驱。

　　企业可以参阅的是，原来以推销见长的营销体系不够支持企业今天的重量继续往前奔跑，作为"陆军"的广大销售人员是企业迈向现代化、规范化的瓶颈。因此，企业的营销"空军"需要给市场空投"专业媒体广告"炸弹，这是企业处方药学术推广中的重型推进工具。

　　我们面对临床医生进行各种推广宣传时，医生对于企业知名度的了解有助于减小销售队员的推广难度；在启动大型课题研究、大型会议、继续医学教育等学术活动时，曾在专业传媒上进行宣传的企业或产品，活动收益明显（如专家邀请难度、医生到会率、课题研讨深度等等指标考证）。

　　不能做也不会做

　　过去不是企业不想做广告，而是没有能力做。除了经济实力以外，开发度、产品力、临床队伍、消化能力等综合现状也不支持。当然，企业对于广告的理解也是有限的，主要表现在：1.没有想到定位广告是推广工具，更没想到这是战略性攻击武器，以为它是企业富裕时显摆做秀的道具；2.招商时零星使用，临床推广时弃而不用，因为上个月投放的广告在这个月没有立竿见影的效果，对广告效应的理解不足；3.广告投放不成体系，投放不连贯，有两种现象很多见：一是"打一枪换一个地方"，广告媒体选择不固定。二是"捞一把就跑"，广告成了某一活动的序言，而不是循序渐进、持之以恒的广告战略渗透；4.广告是辅助性攻击手段，没有形成广告投放的梯次结构，也没有广告的媒体组合方案，凭感觉、凭传媒关系定投资。

　　其实，广告不仅是支持性武器，也可以独立组织成作战单元。在某些企业，高空费用的投放明显高于地面传递系统，在专业性极强的科室，用药面狭窄的药品或器械销售往往直接用广告促动，地面人员的工作主要是组织配送和专家会议。

　　OTC和保健品也有一个营销定律，即空中力量强大时就会弱化一线促销人员的功能。广告费用成为企业最大支出时，处方药营销的最大成本却是人和环节的支出成本。由此可见，广告投放比例不仅仅改变着销售政策，也对运营模式的改变有着深远影响。企业对市场而言之所以强势，在于其对资源的统筹能力，对社会资源聚合、然后分配给供给链环上的能力，回收产品附带的隐形资源、开发时空环节的隐性资源、大胆使用社会公用资源，这是企业游离于人员困境、药政困境、振兴困境的忧虑之外，审视自身优势提供决断改革的理论空间，而广告媒质即是一种重要的战略资源。

　　我在某品种上市时做过一个广告投放方案：第一年是3个专业杂志组合，分别有中华牌、行业分会、样板市场的地方刊物；第二年是5个专业杂志组合，中华牌及专业性的一个、综合性的一个、行业分会的一个、医院管理的一个、药学类的一个；第三年在上述基础上由插页变为主页，投放电视健康栏目。专业杂志广告投放与医学继续教育作为学术推广活动中的"空中"推广，有效帮助地面销售人员沟通，间接促进销售，该品种连续3年实现销售100%的增长，市值达3亿元以上，销量与品牌冉冉升起。有了广告，好比集群作战有了更强的协调传感系统。

　　进攻"塔尖"

　　成长期的企业必须"紧巴巴"地过日子，但我们不要把这种紧巴巴的状态当成一种光荣来继续，"紧巴巴"的习性应该看成是一个阶段的产物。当企业已经跃进中上游水平时，操作市场就应该有技术、手段和形式上的突破。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。