第32节：第二章 专业媒体广告(2)

　　截至2007年9月24日，SFDA陆续公布了17批可发布处方药广告的专业媒体名单，共计508种。号称第一级专业媒体资源的自然是一级专业学会所拥有的学术刊物，即声名显赫的"中华牌"系列；第二级是"中国牌"系列的专业期刊；第三级是地方、学院等机构组成的其他类医学专业期刊。三级之分，既是学术地位之分，也是刊物销量之分，企业实力的突显之分。在这个金字塔的塔尖上不过几十家期刊，相对匮乏的资源却少有国内企业利用。

　　专业杂志的重要性主要体现在四个方面：1.选择力。接触特定目标受众的能力强；2.有声望。注重形象及产品可信度的企业愿意花钱购买广告；3.持久性。有较长的保存时段。研究发现，专业读者平均每天花2个小时左右，或每周花一天时间阅读专业杂志，近75%的人士会将专业杂志留作未来参考之用；4.读者高度接受性和卷入度。一项研究表明，杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，他们会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告。

　　在对医生做的一项"药品信息途径调查"中发现：90.3%的医生认为最可靠的药品广告来自医药学杂志，35%的医生通过医药学杂志、55.3%医生的通过厂商宣传介绍首次获知新药信息；78.3%的医生认为医药学杂志上的综述和论著对新药的评价，最能影响医生开始应用新药。

　　对于一个企业来说，打广告的不应该仅仅是产品，企业中的一些思想、创意或者重大活动都可以利用广告的形式传播出去。因为，医生需要被影响的不仅仅是产品的情况知晓，同样需要了解企业的综合消息。在目前的专业媒体广告中，广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，由于对这个资源的拥有性竞争强度不足，其传播的表现花样并不丰富，国企一旦大规模介入，就将掀开精彩的新篇章。

　　企业的广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，广告市场受政府高度管制，给药品广告营销战略的选择带来一定影响。

　　来自慧聪网的数据显示，2006年广州市OTC药品报刊广告市场共有537个投放品种，为各城市之最。2007年全国报纸广告比2006年同期增长6.82%，杂志广告的增长率为15.73%，杂志广告增速是报纸的两倍多。与报纸相比，杂志是典型的窄众媒体，读者定位相对高端、更为细分，能够满足特定读者的需求。随着新媒体的发展及读者阅读需求的变化，杂志媒体越来越受到广告商和企业的青睐。（下为例举案例）

　　从表一可以看出，OTC广告真是一掷千金，1000亿元不到的OTC市场仅报纸（不算电视）广告就投放了30亿元，而3000亿元的处方药市场2006年的广告投入不过38亿元，广告投入仅为其市值的1%。这38亿元应该是几十家以外资为代表的企业给包揽了。这类企业的广告费用占企业支出的5%～8%，其广告产生的综合收益远远大于正常的市场收益率。这两年很少看见外企在电视上打广告，他们侧身将其让给了后知后觉、更疯狂、更有气魄、更有愣劲的国内企业，悄然盯上了专业杂志，去做"四两拨千斤"的活儿。可笑的是，对于这种现象，有人居然认为是外企有钱，广告投入随便，殊不知其实是对方更有经验，使巧劲，做足了面子，赚足了名声。

　　广告投放是企业参与市场竞争的思想体现，其投放结果往往可以反映出企业的市场开发策略。表二（某咨询公司提供的数据）是中国医院糖尿病药物格局分析，该类品种趋于分散，2007年前十位品种合计占据市场63.4%的份额。

　　表三（某咨询公司提供的数据）是拜唐苹在2006年专业期刊的组合广告投放比例，其销量与专业媒体广告对应投放量以及收益率可见一斑。这些企业高位取势，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰国企眼下用原始的的营销工具无力竞争。

　　专业媒体广告操作

　　十几年的恶劣环境下，我们国内医药界都没有放弃过挣扎和拼搏。而对于处方药而言，一些企业通常把广告理解为平面建设。这种在国家处方药广告的多种限制下，平面建设式的媒体传播有着很大的局限性。我们不禁要提出疑问，处方药企业到底应该如何进行专业媒体广告？

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。