第33节：第二章 专业媒体广告(3)

　　通常我们要从下图所示的三个方面来进行，如目标受众、自身情况和专业媒体。

　　第一、考量目标受众。

　　处方药产品主要是通过医生处方进行销售。医生一般都具有较强的专业性，能够了解产品的真实用途。他们选择产品最关心的是产品疗效，其次是安全性，再次为价格，最后才是与企业的关系。因此，企业在对产品进行广告宣传时应该以此为重点投放顺序。

　　产品的疗效如何，是医生最关心的问题。企业可以从专业杂志以及重要的学术活动上寻找突破口，首先确定目标人群是医生还是药剂师后，再进行专业杂志选择；其次，由于医生、药师等人员学历普遍较高，专业性较强，因而在广告投入上应多从软性文章上寻找突破点，而切忌过多投放硬性广告，可以定期邀请用药较多的医生进行科学总结，并将所得结论定期发表，用科学的论据进行科学的宣传。

　　安全因素是决定医生处方选择的最重要因素。很多企业想通过专业媒体广告加大医生对产品的认知，因而在选择硬性广告时错误地极力鼓吹药品疗效以及适应症等药品本身内容。其实这些内容是医生通过论文或专业代表的途径能够获得的，医药企业在硬性广告中过多强调这些内容只能引起人的疑虑或反感，对产品的推广上量益处微乎其微。

　　第二、考虑自身实际情况。

　　众所周知，选择专业媒体广告是需要一定代价的。究竟怎样的企业适合打专业媒体广告？一般来说，产品相对成熟，单品种市值销售达五亿的企业应该赶快打专业媒体广告。

　　第三、选择专业媒体。

　　如何选择专业媒体？这是一个令众多企业困惑的难题。目前很多医药企业选择专业媒体都非常盲目，不分级别和重点，这样是很难保证效果的。

　　要借助专业媒体，首先要衡量媒体的价值，可以从级别、发行量、终端覆盖面、影响力、影响因子、转载率、所获称号、阅读者层面以及国际认可度以及到达率等方面进行考量。

　　对于发行量大、覆盖面广、传阅频次和检索引用率高的报纸，可以采用"软""硬"结合的广告策略，对产品和企业形象进行宣传；对于针对性较强的医学专业类杂志，可根据科室为单位（如内科、外科等）有针对性的选择产品的目标科室，进行信息传播。

　　此外，网络媒体具有覆盖面广、准的强大优势，也是一项作用不容忽视的媒体资源，如借助"好医生"、"丁香园"等网络媒体的成功企业就不计其数。

　　总之，企业要实现低成本、高效率的传播，需要对各种类别的媒体进行实效组合。

　　值得提出的是，专业媒体广告是为品牌塑造奠定基础的，重心不在产品推销，不会是马上投入马上收获，而是一个长期的积累过程。故企业应该是在具备了一定规模的情况下打广告。

　　新医改给医药行业带来的最快速直接的影响就是全民医保扩大对医疗方面的需求，预计药品的消费规模将占新增医疗市场的40%，达到2000亿元规模。中国医药企业纷纷调整企业发展战略：联合强势媒体，打造强势品牌，提高自身竞争力。中央电视台在十一月十八号举行的黄金时段广告招标年度拍卖中收入93亿元人民币（合14亿美元），较2008年增长了近16%。这与中国整体经济放缓形成鲜明对比

　　OTC集群反应还是比处方药迅捷，太极集团、三九医药、云南白药、盘龙云海诸多药企重返黄金资源，重拳出击09年央视招标段，抢滩信息传播高地，分享药品销售快速增长的大餐。

　　或许下面这一知名医药企业能够给我们带来一些启示。

　　【案例】

　　品牌广告是长远的品牌营销

　　当下，品牌营销的重要性已经被越来越多的医药企业所重视，于是，品牌广告就成了这些企业营销传播中的必需。品牌广告应该将企业品牌与产品品牌（或企业活动）相结合，并根据需要进行侧重，才能将品牌传播落到实处，更易于效果的评估。

　　拜耳医药以包版的方式将品牌标志融入"拜耳中国医院发展基金"的诉求之中，以万里长城这一华夏文明的典型标志为背景，在用色和取景上注重醒目性原则，突出了"经营之道，与您共享；成功之路，与您共创"的企业理念，占版面积并不大，却充分体现出了其内敛与乐于奉献的公益思路、平淡中的真诚。

　　相较之下，同仁堂的广告较多突出的是产品品牌，但保持了品牌广告风格的一致性，传达了一种品牌的承诺。例如，清音丸的广告模特神态表现高度吻合产品特性，在平面设计上彰显了一种唯美和大器，充分增添了其百年品牌的现代气息。

　　总结：

　　专业媒体广告是品牌塑造的基石，品牌广告是一种品牌战略，是长远的品牌营销。任何一个初具规模的企业，若想再上一个台阶，获得长远发展，就必须制定品牌战略，进行专业媒体广告，塑造企业品牌形象。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。