第29节：第一章 继续医学教育(5)

　　不再靠"技术含量低"的挂金手段来促销产品，激烈的竞争催生着更加良性的促销手段走向丰富、走向成熟。使用好医学继续教育，满足社会对于伴随诊疗水平提高而达到生存质量提高的目的，满足了医生知识结构的提高及其他方面的精神需求，也满足了企业品牌形象塑造和回报社会、追求正当商业效益的需求。三位一体，各层面的功能和社会效益都能够得到很好的兼顾，各层面的利益就会得到保障。

　　通过继续教育，把医生组织起来，把临床医药代表的信心树立起来，看到企业的作为，进而认可并予以支持。企业的一两个首仿品种或医保品种、独家品种，有600家县级医院的支撑，在企业投入学术推广得力的情况下，销售过亿应该很轻松。同等前提下，有1000家县级医院支撑，推广费用300万元左右，总计营销费用1000万元左右，市值销售额可以上攀至3亿元规模。

　　上量攻略：

　　广泛的开展医学继续教育，将能集结终端资源，推波助澜，发展品牌类企业还没有规模化企及的半成熟之地，快速成长。

　　除了经营模式上的招商细化和促销重心下移以外，在推广上量这个问题上，企业还有没有更好的方式解决这个夹在战略与战术之间的困惑呢？我想能的！

　　一些大公司特别是外资企业，几乎把医药代表集中在一级市场，无暇顾及或因边际效应递减的因素不愿耕耘次级市场，腾出的这片空档正是中小企业游击蓄势的阵地。另一方面，这些强势公司的产品在二三线市场的销售，不是销售人员直接拉动，而是靠品牌战术，用大量基层医生在一线医院进修时受到的熏陶，由这些医生回到地方后靠感知的惯性来书写处方。

　　下面谈两个操作部分。

　　一是攻伐的战略选择。主要分为区域和步骤。是全国同时开发还是先开发局部？二三级医院数量众多，根据各省的不同情况，各地医院的收益还不一样。

　　华东、华南、华北，沿海一线销售潜力巨大，医院硬件条件好，大夫的学习能力也比较强，易于接受新药、仿制类新药并敢于处方尝试。当地人口稠密，区域GDP值远远高于全国平均水平，医院的产值往往比较高，其县医院销售额多的可以上亿。集腋成裘，整合这些局部连成一个离散度低的学术推广平台，所产生的爆发力和药品销量，能够满足企业各种各样的原始积累。

　　市场开发适合锦上添花，中小企业要懂得取舍，西部开发应该是企业羽翼丰满时的选择。就区域而言，实力较强的企业可以将沿海一线串起来，实力较弱的企业可以先行一块，需要注意的是，您选定发起促销活动的区域要考虑已进药医院的数量，比如沿海地区的一个省，其二甲以上的医院开户进药要达到60家以上，相应的开发医院密度较高的情况下，直接的效应是减少传播成本、放大宣传效果。

　　在步骤上，采取蚕食策略，发展良好的区域起模范作用，逐步推进到相邻的区域。此时切忌新启动市场距模范市场的跨度太大，失去实战当中需要的若干关联元素。单品销量没有进入前十时要低调，尚不具备逐鹿一级市场的准备；单品销量没有进入前五时，不要启动广告战。

　　二是继续教育的实施。主要分为变异和纵横。国外市场通过继续教育来实施概念渗透和产品品牌宣传，并卓有成效。大企业、外资企业的继续教育投入点往往是省级以上医院。

　　他们把这个板块的大夫组织起来实施医学继续教育推广，牵的是最省力、最有效的牛鼻子。所谓的专家效应非常明显，80%的推广经费使用在一线市场的高中级专家身上。然而，这种屡试不爽的投机做法却不是社会需求的继续教育，这些企业目前在中国参与的继续教育相当商业化，对于继续教育体系的开发和使用都过于浅表、功利。当然，这不是本文讨论的话题。

　　可以看出，上述企业的继续教育推广也存在断层，中小企业即使依葫芦画瓢，用跟进的方式在断层下的空间开展继续教育，良好管理，精于控制，照样收益不菲。我曾操作过一个抗血栓品种，围绕国际上两家大型企业的同一产品在中国推广，学术推广策略采取学术主题临摹、促销市场分隔（对方做省级以上，我攻二三级市场）、效应吸收，他们搞了省级大会，我们就在这个省大搞区域小会，使本企业需要的信息传递得更彻底、更准确，专家互用，专找接受过他们高端洗礼的专家成为我们次级市场的代言人。两年时间后，我们从排位十三跃升国内竞争企业排行榜上的销量第一。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。