第23节：续一切经音义---实质上认识学术推广(6)

　　第2节 学术推广是一项系统工程

　　近年来，医药零售业纷纷上演的品牌药终端危机、渠道拦截、终端拦截，这些阻碍医药行业发展的现象都指向同一个事实：流通（通路）话语权的日益增大。有研究者指出，现在已然到了生产企业不重视通路，不把一部分费用投入通路，并通过营销创新形成通路品牌，就不可能使产品顺利到达终端、被消费者选购的境地。于是塑造自己的通路品牌，成了众多生产企业正在琢磨的问题。

　　处方药：善用概念做补充

　　处方药推广是一个繁杂和漫长的过程，医药企业在做产品推广的时候：首先，要做好全面和有远见的战略性规划，以此作为指导整个推广过程的纲领性文件。其次，在实际实施推广的过程中，需要找到每个环节的关键点，对每一个步骤都要采取合理恰当的行动措施，即做好推广实施过程的战术性工作。在这里，我以一个生动的案例来说明处方药推广中挖掘学术概念的作用。

　　H企业3年前分别得到了两个二类新药的批文，为了制定有效的市场推广战略，H企业召开高层会议讨论了三个主要议题：第一，衡量两个产品的销售潜力。得出结论：其中一个中药水针剂X产品，未来5年内的销售潜力能够达到10亿元。另一个是西药水针剂为W产品，该类产品市场销售总容量当时有4亿元左右。

　　第二，企业对自身实力盘点分析。当时H企业销售规模尚小，底价年回款仅2000万元左右，代理制模式下企业的管理素质较低，对市场的管控能力也相对较弱，营销团队战斗力并不强，所以企业无论从资金还是从人员还是从网络资源上都不太可能同时主推两个品种。

　　第三，对产品的市场推广应采取行进秩序差异化策略。企业决定先主打X产品，锁定推广重心，集中企业有限的资源对此做出重点投放。把主要资金和精力投放到此。对于W产品，由于是以代理制为主的企业，在全国重要区域都有比较成熟的代理商，企业推广此产品采取了与其他产品捆绑销售的策略，暂时放弃学术挖掘，意图用良好的优惠代理政策启动终端。

　　事实上，一年多来，W产品的销量徘徊不前，代理商对投入与回报产出的利润极其不满意，市场上代理商利用高额利差倒腾多级分包，意图转嫁自己经营的风险。据了解，医院医生普遍反映W品种的适用病源稀缺，二甲医院甚至没有这方面的病人，长期的临床不用药有的医院开始退货，代理商存货纷纷过期，来自市场信息的回馈无一利好。

　　当时W产品的同类产品市场总容量增长到6亿元左右，医院开发的也有上百家了，但是增长的幅度也远没有达到预期的效果，上市一年多仅有几十万支的销量。鉴于W产品的保护期将到，公司对于市场覆盖率的要求，对于确定该产品的市场领导地位的需求日趋激烈。企业意图达到覆盖全国300家三甲医院、200家二甲医院，意图2007年销售回款达到200万支。

　　2006年下半年，企业开始了营销规划，面对薄弱的市场基础，营销团队分析了市场情况后认为：即使再降低代理政策也不会促使销量上的巨大提升，代理商面对终端的启动难题与企业一致，单一的促销推广模式不足以打开市场困局，利益诱导不足以解决全体销售人员专业能力的缺失，销量的突破在于产品学术概念的深度挖掘，在于学术概念有效的逐层次的宣传推广。

　　由此提出了解决问题的框架：

　　第一步：

　　拓宽药品临床适应范围

　　扩宽药品临床的适应范围，可以为围绕产品提炼出的核心概念做些科研课题活动、为市场推广活动提供理论依据。

　　学术概念的演绎和组合是整个推广的龙头，企业把工作营销的重点转移到这个领域上，并在这方面做了大量的活动，企业聘请了专家组建了具有一定规模的博士团队，在全国建立了三个学术中心点对W产品进行新的课题研究设计，组建上百位的临床专家参予十一组的课题论证。找到了W产品中Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化的国际学术理论依据。突出Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞，是一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，由此开创了Rho激酶抑制剂市场，终端销售的适应科室适应范围的扩大犹如喷泉涌出。H企业继续强调品种的科技内涵，以学术思想推出一个产品，紧接着建立RHO系统的研讨，形成理论体系，继续拓展市场的应用空间，从中做大文章。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。