第18节：续一切经音义---实质上认识学术推广(1)

　　第二章 续一切经音义---实质上认识学术推广

　　政府对医药购销商业领域贿赂行为的重拳出击，意在治理整个医药购销环节，引导行业打破"潜规则"，采用正当合法的营销方式推销药品。

　　不仅如此，企业规模化之路的营销模式改造也是迫切嫁接专业化学术推广这一工具。

　　第1节 学术推广的概念及其源来

　　学术推广的概念

　　所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生，通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。

　　学术推广的源来

　　学术推广并不是医药行业的专利，其他行业也存在专业化学术推广。下面的案例只是学术推广在众多行业中存在的案例之一。

　　【案例】

　　XX润滑油的专业化推广

　　90年代初，由于市场竞争的加剧、基础油供应的不足、销售组织内部结构不能充分适应市场的开拓和保持等原因，XX润滑油的销售业绩逐日下降。

　　一直以来，XX公司的销售组织都是按地区划分成几个市场部，公司销售业务实行按地区划分的中间商经销体制。在这种模式下，经销商为XX润滑油的销售起了重要的作用，可也使得公司对最终用户的情况无法掌握。

　　随着市场竞争日渐加剧，XX公司的这种模式弊端日显：经销商出现多品牌经营，或倾向于推销批零差价大的国外品牌，不是对用XX高档油替代国外油缺乏积极性，就是心有余而力不足；地区结构的销售组织令销售人员的眼光受限于地区；XX公司中的业务人员大多数都非技术背景出身，无法掌握这种高技术含量的工业油市场推广工作，更别提去捕捉一些十分宝贵的专业信息……

　　针对这些困扰，XX公司经过多方调查与摸索，在销售公司的技术服务部门设立了专门的产品工程师，并建立较完整的授权经销商体系与相应的销售队伍进行辅助和支持。此外，XX公司还根据自身具体情况，对国外润滑油公司专业化推广的做法加以借鉴，于1999 年在技术服务部门先后设立了车用油Ⅰ、工业用油Ⅱ、车用油Ⅲ、车用油Ⅳ 四个产品工程师负责专项产品市场推广的挑头工作。此外，XX公司还专门培养了一批专业化市场推广人员。

　　几年来的实践表明，XX公司走专业化市场推广是正确的，XX润滑油无论是在市场占有率还是利润持续增长上都实现了前所未有的飞跃。

　　小结：

　　如果从油价或者是服务方面着手，不难看出企业采用的是直接让利的促销思路，企业的未来一味受到价格下滑的侵扰而较为被动，而从油品油质入手通过专业人员的释义达到推广的目的，可以看出企业是从品牌角度的解决思路。这就是专业化学术推广。

　　医药行业的专业化学术推广与上述例子一样，最大的区别就是竞争的冲突不直接体现在销售的单一让利上。走专业化推广之路，是企业应变的最佳策略，也是产品上量、利润倍增的有效方法。

　　学术推广的盛行有以下几个因素；

　　一、医药市场营销环境发生变化

　　企业生产的出发点是市场、经营的出发点是市场、终结点仍然是市场、一切活动都要围绕市场去展开。因此，可以说市场营销环境的好坏对-个医药企业的生产和经营决策起着决定性的作用。

　　1978年，伟大的共产党领导人邓小平一声令下，我国全面扬起了改革开放的大旗，各行各业实现飞速发展。医药行业由从前的计划生产调配、统购统销的计划经济体制转变为了市场经济体制，从此驶入了发展的快车道。

　　据国家经贸委统计，改革开放后，我国的医药行业一直高于GDP的增长速度，平均以年递增13.8%的水平在发展。特别是入世后，我国人民的保健意识不断加强，药品市场每年增加5000万美元，成为西方制药企业眼中的一个有利可图的巨大市场，一批外资制药企业纷纷进驻中国市场。

　　于是，西方市场机制开始全面引入我国的医药市场。但是，由于我国医药管理体制的不健全，西方市场的先进医药管理制度和经营理念没能被我们及时消化和吸收，结果是漏洞百出。

　　一些制药企业和医院开始投资钻营，走起歪门邪道。当第一个医药代表通过给医生回扣取得了惊人业绩后，药企就开始眼馋，纷纷效尤起来。自此以后，回扣战略（即挂金销售）开始成为盛行于中国医药市场上一种重要的营销手段，并在医药行业愈演愈烈。

　　所谓"物极必反，盛极必衰"。患者"看病难，吃药贵"的呼声接踵而至，并一浪高于一浪。针对这一情况，国家相继出台了"治理商业贿赂"等相关政策，并制定新医改方案，药品销售尤其是面向医院销售的处方药开始面临严峻考验。

本文摘自《处方药品学术推广》

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　　 首倡中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式，围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本，囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。