小项目的制胜之道

    经济学上有个概念叫“规模优势”，大致含义是企业的规模越大，在生产经营中由于成本分摊等因素影响，其在市场上所占的优势也越大。在房地产业中似乎也是如此。大项目的优势显而易见：固定成本分摊、供应商报价更低、有更大的会所、更大的集中绿化面积、更充足的广告预算、更灵活的定价空间等等。因此我们经常可以看到在一个个项目云集的板块内，往往大项目占据了绝对的市场主导权，不但具有区域市场内的定价权，而且市场口碑、消化速度等方面都具有主导性地位，而其他中小项目只能起到“众星拱月”般的陪衬作用。

    但在我们接到的代理委托中，中小项目的开发商往往也会对其项目开发寄予厚望。他们会希望自己的项目也能够在利润、口碑、形象等各方面有所建树，或在大鳄环伺的市场中能走出“独立行情”。因此，我们经常需要解决这样的难题：如何在一个竞争激烈的板块中，让一个在规模上处于劣势的小项目能够脱颖而出。

    凡事正即是反，弊即是利，大项目的优势在于“大”，小项目的优势自然也在于“小”。项目小，需要的客户量有限，市场定位无须顾及各类客源的兼收并容，完全可以针对某一细分市场进行精确制导，从而化劣势为优势。因此，小项目要获得成功，通常可从以下四个方面入手：一、在产品特色上做足文章，通过极具特色的产品实现与竞争楼盘

    的差异化如极具中国传统元素的中国建筑，富有特色的地中海风情或者是新奇特的超现代立面等等。在上海西郊有个叫“鼎邦丽池”的项目，项目规模很小，大概只有几十亩，容积率也是很尴尬，大约在0.4~0.5左右。开发商没有开发大多数人可能会开发的别墅型产品，而是大胆地请了西班牙某建筑师设计了原汁原味的地中海风情的建筑，塑造了围合式的集合住宅，在环境上也力求打造地中海的景观，产品极具创新力。结果这种小项目的售价当时居然接近周边的独栋别墅，并一销而空。二、针对特定的客源，大胆拉开户型的面积差异，形成错位竞争

    比如：优质的地段索性规划全复式大面积的豪宅；普通的地段也可以规划针对年轻人的小户型公寓，或者针对投资人为主的酒店式公寓。比如前几年在上海大行其道的单身公寓和酒店式公寓，就因为针对特定客源开发特定产品，使其价格总能比周边普通公寓高出15%以上。三、大胆降低容积率，形成产品形态上的巨大差异，形成错位竞争

    比如：周边主要竞争对手都是高层住宅，竞争尤其激烈，既有针对高端客源的大户型项目，也有小户型的产品。怎么办？如果敢于降低容积率，规划带电梯叠加式别墅，反而会使产品特色跳脱出来，而楼面地价的上升，通过售价的提升也可以补回，这种成功的范例有很多。四、也可以在特殊房型、全装修标准的与众不同或是高科技设备的

    应用上找到突破口比如：有的项目除了全装修以外再配家具、家电，提出了“拎个皮箱就入住”的口号，也会得到特定客源的认可，从而形成热销。

    当然以上四点并非完全独立，如果能结合其中二到三点共同突破，效果会更佳。如果一个项目能够完全针对特定目标客源开发特色产品，并把握“准、奇、精”，它就一定会跳脱所在市场的同质竞争，这样的项目，规模越小越抢手，利润、口碑的实现自然不在话下。所以，英雄不问出处，项目无分大小。只要市场定位准、产品定位奇、做出的产品精，就能在市场上脱颖而出。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

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希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。