从物质到精神

    马斯洛的需求理论告诉我们：物质是精神存在的基础，精神是物质更高层次的追求。人们在购买商品住宅，尤其是改善型商品住宅的时候，表面形式是追求物质生活的改善，实际上更多的是得到某种心理需求的满足。

    在本书的第一节就指出，房子是外表，文化是内涵，建筑是源于生命的。一个开发商所开发的商品住宅项目不仅是建设一个居所，更重要的是满足客户超越建筑本身的情感需求。知道了这个道理，再来看房地产的广告包装，就能一眼洞穿成败得失。

    我们公司一直认为，只有透过物质的表面，真正挖掘项目内在的精神内涵，并以此为诉求打动购房者心理情感层面需求的广告，才是最有冲击力的广告。

    可令人遗憾的是，虽然房地产广告已成为报刊、杂志、电视的广告主角，每天铺天盖地的房地产广告目不暇接，但充斥其中的是房地产物质表象特征的描述：“××首席精装公寓”、“户户朝南、全明设计，××首个电梯洋房”、“全复式大户风范，名流人生”、“水岸名宅，无敌园景”。相信这种类型的广告随手翻一些报纸杂志都能看到，这些广告的平面设计也许都很漂亮，甚至还很有创意，但看得多了，这种仅仅停留在物质表象层面的产品诉求广告是不能真正打动消费者内心深处的那根弦的。除非你的楼盘本身特别具有创新性，而这种创新是市场上绝无仅有且具有革命性的，也许阐述产品外在优点的广告会有一定的效果，否则你的广告将很容易被淹没在房地产广告的海洋里。

    那么房地产广告怎样才能从物质到精神呢？就是要从楼盘的物质层面优点中再深入挖掘深层次的东西，反复地思考几个问题：“这个优点改变了什么样的生活？”“这个优点能满足目标客户内心哪种潜在的情感需求？”我们在前面说到，每个楼盘在产品定位时就要设定目标客源群，所以在包装推广前必须把目标客户再进行梳理，把他们的特征进行描述，包括他们的兴趣、爱好、向往的生活方式等，当这些确定以后，将楼盘的核心优点去对应这些目标客源的内心需求，从中找出可以进行广告诉求的方面，从而对他们进行有目的的“攻心”，这样的广告才是最有效的。

    比如：有一个别墅项目，该别墅的特点是私家花园比较大，达到1500平方米，如果单从物质表象上看，广告描述可能是：“1500平方米超大私家专属领地。”这种广告的冲击力会很有限。那么好好反思一个问题：“1500平方米的私家花园会改变什么样的生活呢？”仔细分析客源，发现客源中很大一部分是高尔夫爱好者，拥有私家的高尔夫果岭是这些人的生活梦想，所以如果广告稿把广告变成“第19洞果岭就是我家的花园”，其冲击力就会大很多。

    我公司在10年前，也就是公司刚成立的1998年，卖的第一个案子叫“创世纪花园”。这个楼盘当时建议开发商在智能化上配置了当时上海少见的全套宽带智能化系统，打造上海第一个严格意义上的智能化小区。广告包装方向肯定围绕这一点去宣传，一般的广告诉求肯定是“上海首座智能化小区震撼登场”。但我们一直在问一个问题：“一个智能化小区给人们的生活带来了什么改变？”最后我们透过智能化的表面现象，从更深层次挖掘发现，实际上智能化小区相比非智能化小区真正改变的是住宅的使用功能发生了变化，非智能化小区还只是常规的居住功能，而智能化小区给人们的生活带来了很多的变化，网上购物、家庭办公、远程教育、小区中心VOD点播等等。于是，一个更新的广告宣传方案诞生了，案名为“Windows2000”，主标语是：“住宅进化论”，即一个全新的智能化社区诞生了，它的诞生推进了住宅功能的进化，从居住到办公、购物、休闲，因为有了智能化，住宅的功能和人们的生活发生了根本性的改变。

    通过从物质到精神的提炼包装，一个“住宅进化论”的广告迅速出炉，广告刊登后的第一天的电话数量就高达2000组，相信这个数字本身可能就是一个奇迹和纪录。说明这篇广告打动了人们内心的那种需求，一旦打动了，广告将产生巨大的能量。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

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　　 本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。