有“舍”才有“得”

    “舍得”，“舍得”，这是个哲学上最常用的词语，有舍才有得，其关键在于“舍”。但如何“舍”，什么该“舍”，什么不该“舍”，我们往往会面临艰难的抉择。房地产开发中也往往面临这种痛苦的选择。

    我国房地产市场化的初期，市场上出现了很多所谓的“商住楼”。这些项目当初定位时，发展商往往希望项目能兼顾办公和住宅两种功能，表面上似乎办公需求和住宅需求的客户都能一网打尽，但实际上恰恰相反。买办公的客户觉得不像个纯办公楼而不会选择，买住宅的客户认为这里面会有很多公司入驻，居住气氛不佳，也不会选择。虽然这些“商住楼”多位于地段很好的位置，但时至今日这些楼怎么看都更像“鸡肋”。当初买的人现在一定很痛苦，出租比不上纯办公楼，行情很一般；转手出售也不容易，或是卖不了一个很好的价钱。如果当初定位时索性“舍”掉一块，专做纯办公或纯住宅，现在的情况一定不是这样。

    当然这种情况现在已经很少发生了，当初的这种功能不清的商住楼也没人再会盖了。但拿到土地后，如何进行产品规划，我们仍然会面临很多“舍”和“得”的抉择。比如：一个定位中高档的住宅项目有两面沿街，要不要规划沿街商铺？沿街商铺自然能卖出不错的价钱，但规划沿街商铺往往会影响上面的住宅，降低小区环境的幽静氛围，致使高档住宅的整体档次受到削弱。又比如：一个容积率1.2左右的小区，究竟是规划联排别墅、多层、小高层多种产品类型混合的小区，还是产品类型单一、目标客源细分明确？一个低密度的别墅型社区，究竟是联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品的组合规划，还是选择一种产品的单一规划？再比如：房型配比究竟是选择大、中、小户型的搭配策略还是以某种主力户型为主的方案等等？多种产品类型的组合其产品面的选择更多，总价会有区别，可以适应更多不同层面需求的消费者。但同时带来小区定位模糊，广告攻击精确性降低的弊端。这些抉择我相信几乎在每一个楼盘的方案规划时都会遇到。任何一个抉择都会有利也有弊。在以前房产市场火爆，一房难求，排队购房的时代，这些“舍”、“得”的抉择似乎不重要，但一旦市场出现逆转，当供过于求的时候，做好“舍”的文章就很重要。那么，拿到地块后，产品规划该如何取舍呢？

    对于大型楼盘（一般指20万平方米以上规模），因其体量的缘故，我们认为，项目肯定不能只顾及单一客源，多种产品类型的组合是比较重要的。但在产品规划时则建议以组团为单位，单一组团的产品类型要单纯，这样有利于客源划分。同时今后推广时通常是以组团为单位推出，其广告推广的方向，针对性客源的广告攻击比较容易。对于中型楼盘（一般指8万至20万平方米左右规模），我们建议在产品类型的组合上一般不要超过两种（其中一种产品类型尽量弥补市场中的空白）。而对于小型楼盘（8万平方米以下）甚至是独栋楼，建议针对目标细分市场规划单一产品，重点突破，这样今后在推广时由于定位清晰，所有拳头打向一个重点，容易形成市场口碑。

    我们公司曾经接手一个高尔夫球场里的别墅个案。前期，由于该球场的位置比较偏远，产品目标客源主要有两类，一类是周边区域的自住型客源，一类是周末来打球的度假型客源。在产品规划时就面临两难的选择，是两者兼顾，还是主攻一点。通过详尽的市场调研，并对周边市场进行细致的分析研究，我们发现其主力客源还是以周末度假型为需求的客源。所以我们建议开发商果断舍弃自住型需求的产品规划，整体产品以度假型别墅为规划要点：产品的户型面积大大降低，户型内部功能上突出度假功能（比如弱化厨房功能，强化主人房和卫生间），外立面及样板环境引入巴厘岛风情，在推广上从案名到广告诉求及风格都围绕5+2生活模式的度假概念。最终实际销售时，该产品因为定位清晰，打动了这类人的购买需求，从而一炮而红。

    鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌，其关键是我们要能分清哪块是鱼、哪块是熊掌，然后才能“善舍”，然后才能“有得”。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

---

　　 本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。