慧眼识“玉”

    在缅甸和云南经常有“赌石”的交易市场，从山上挖出的石头被运到这个市场公开叫卖，许多人都会来参与这种“赌石”的游戏，通过对石头表面特征的细致观察，判断石头是否内含宝玉。如果赌错了，里面什么东西都没有，那买的石头就一文不值；如果赌对了，买的石头里真的内含宝玉，就有可能一下子身价百倍。只有极少数独具慧眼的人，才能根据石头的外表特征判断出内在的价值。

    就房地产行业来说，一个房产项目呈现在外能被看到的东西有很多，大的方面如开发商的背景，地块本身的优势，楼盘的整体规划、立面、房型、景观、物业管理、安保系统等等；小的方面如节能保温系统、设计师背景、会所的功能、高科技材料的运用、具体的建材标准等等。这些看得到的大大小小的方面，就像一块块的石头。在面对这些石头的时候，如果主创人员不能深入挖掘，仅仅流于对这些表征的诠释，那么就无法挖掘出它们所独具的内在亮点。楼盘的营销概念与策略，存在很多自我重复或习惯性抄袭的现象。在这个过程中，有可能正是因为没挖掘到那些内在精华，而扼杀了一个新经典的诞生。佛家参禅有一种说法：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。这里说的是佛家修行的三重境界。主创人员未能慧眼识“玉”的状况，颇有点“看山是山，看水是水”的意味。

    当然，这样的情况出现也并非无法理解。新经济时代快速汰换的发展现状对个人专业能力的提升、固有经验的积累都提出全新的挑战，稍一放松专业学习，就有可能落后于行业发展和时代发展。今天可以成功“识玉”，不代表明天可以套用同一方法精彩“剖石”。即使在行业内经验老到，也未必可以次次击中关键。加上“术业有专攻”带来的个人眼界和专业能力的局限性，以及主创人员在“看山”之前没有做好多方搜集“石头”的充分准备，令随后的探玉之路除项目本身的硬伤外，还布满更多的、来自其他方面的隐性障碍。

    我们都知道，广告费是营销成本中投入比重最大的，通常要达到项目总销售额的1.5%左右，每一篇报纸广告少则几万元，多至十几万元，主创人员如果仅停留于石头的表面，不去慧眼找“玉”、识“玉”，那么做出来的广告一定是泛泛而谈，效果也大打折扣。而现实是，只有那些真正挖掘出玉石价值的创意广告，才会拥有强大的销售力。在这样的情况下，如何锻炼自己具备识玉能力、体现房产代理公司的专业价值就显得尤其重要。从“看山是山”到“看山不是山”，识玉能力的提升，注定有些功课是必修的。

    首先，除了本专业的长期自我学习，跨专业甚至跨行业的广泛接触都是必不可少的。也就是说，要不断要求自己紧跟时代的发展，多方向开阔自己的思路和眼界，养成立体的、发散的思维方式。这样一来，在项目的动脑会议中，主创人员不仅能以各自的专业知识互为补足，更能以广阔视角抛砖引玉，让项目的未来拥有更精彩、更丰富的可能性，避免思路单一带来的重复与抄袭。

    此外，就是对楼盘所有环节和细节的全面理解，包括和建筑设计师、景观设计师的沟通，详细了解设计的核心点所在；和房产公司主要负责人员沟通了解他们对于产品的深度了解；和销售部门认真沟通他们对于产品面、市场面的认识；和其他供应商（如智能化、门窗、空调、室内设计等）沟通了解他们提供的产品的最大亮点等等。总之，不打无准备之仗，只有认真了解产品面尤其是细节面的多手资料，搜集更多或许能成为美玉的“石头”，才能为随后的创意思路提供坚实的素材和基础。

    再者，准备完素材后进行归类整理也是必不可少的，这是一个非常关键的提炼、提升过程，就是把产品所有的特点进行罗列，再逐一推敲（就像对每一块石头用放大镜仔细审视），找出与众不同、带亮点的地方，让所有可能成为精良美玉的顽石，在精准方向、开阔思路与专业能力的合力琢磨下最终成器。

    我公司经典项目“加州洋房”有一座五层的多层洋房，五楼三房二厅一卫、总建筑面积约97平方米，该户型有个特点，就是同时拥有三个露台，面积约为22平方米。如果不能慧眼识玉，也许会认为这个房型没什么可以大肆宣传的优点（因为其他房型也有这样那样的优点），很容易就把它当成一块普通的石头忽略了。但经过动脑会的集体挖掘后，我们发现这个房型实际上有个很大的“卖点”：由于是多层，它的得房率为92%，所以97平方米的建筑面积，套内使用面积有90平方米，再加上三个都能使用但不计入建筑面积的露台，令该套房型的可使用面积高达112平方米，而一般的高层得房率最多在80%，要达到同等的112平方米使用面积，至少需要120平方米以上的建筑面积——这块石头内的宝玉就这样露出来了！一个新的创意广告也应运而生！广告主标语是：“98平方米＞120平方米”，画面上绘出房型平面图，再列出该房型和高层住宅120平方米房型的对比表格，从而展现出该房型的高性价比。这篇与众不同的广告一经出街，来电量明显增加，这一推荐户型也很快销售一空。由此可见，主创人员是否具有良好的识“玉”能力，对于一个楼盘的销售而言相当重要。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

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　　 本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。