如何塑造知心度?(1)

2014-06-14 22:56:14

在前面我们谈到，楼盘的营销策划，提升产品的知名度固然重要，而在消费者心中真正确立对产品核心卖点的了解，从而提升产品的知心度才是更为重要的。说得再直接一点，如果让购房者内心真正了解产品的核心卖点，做到了从知名度到知心度，楼盘的营销策划任务就算成功了。一般而言，达到了这一点，只要价格合理，现场业务管理到位，楼盘销售一定在区域中是领先的。

但现实中，要真正在购房者心中建立楼盘的知心度不是件容易的事，很少有楼盘能把塑造知心度这件事情做好，更多的楼盘广告在做，但效果不佳，成效甚微，这当中的问题主要有以下几个方面：

第一，产品的核心卖点抓得不准。

第二，广告主标语不能体现核心卖点，也不能一箭穿心。

第三，重头的营销活动片面追求知名度，忽略知心度。

第四，对核心卖点的广告宣传集中度不够。尤其是报纸广告，很多楼盘的报纸广告都是系列广告，把产品的核心卖点只作为其中一篇系列稿，而把产品的其他卖点也以系列稿方式分期登出，比如景观篇、会所篇、房型篇、立面篇等，其主题思路是想通过系列广告把产品的优点逐一呈现出来，这也是目前大多数楼盘的宣传做法。

第五，在同时期的不同媒体的宣传中所诉求的是不一样的东西。比如：在同一时期会有户外广告、报纸广告、广播台广告和电视广告，但这四种媒体诉求的重点不一致。

俗话说只有五个指头捏成一个拳头才能有一定的攻击力，塑造知心度同样如此，对于前三个问题点，在前几篇文章中已经重点提过，就不再重复了。这里重点讲第四和第五点。

关于第四点，不是说通过系列广告把产品卖点逐一呈现的方法不好，而是说在楼盘刚亮相的时候是塑造知心度最好的时机，所以对核心卖点的诉求宣传需要反复强化，光通过一篇系列广告是远远不够的。从心理学上讲，只有对人进行三次以上的提醒刺激才能让人记住，况且你的目标客源并不一定每次都会看到你登广告的那张报纸。我们的建议是在楼盘广告宣传开始的一个月到一个半月，诉求的重点就是产品的核心卖点，同时对于核心卖点除了主标语以外，还要有替换主标语三条以上（即用三四句不同的主标语来表达同一个意思）。这样在前四至五篇的广告中会用不同的主标语来表达同一个核心卖点，这么做才能让消费者真正记住你的楼盘，记住你的核心卖点，在这一目标基本达成后，再推出你的其他卖点的系列广告，如房型篇、景观篇，等等。

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

　　本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。