煲汤的启示(2)

2014-06-14 22:25:50

    我们可以把整个预热期分为三个阶段:预热初级阶段、预热中级阶段和预热强势阶段,这三个阶段操作的原则为:媒体投入先长后短,广告诉求先虚后实。先说预热初级阶段,通常为预热的第一个月,该阶段的媒体推广可以是以工地围墙广告及几个户外高炮(看板)广告为主,也可搭配一些目标区域的框架广告及电台广告。广告诉求当然围绕产品的核心卖点,但不宜把产品的具体特点诉求太细,广告创意以引起楼盘关注的概念引导为主(即达到引起注意、好奇的目的),预热初级阶段作为楼盘初次亮相,其作用主要是引起市场关注,使消费者知道有这样一个新盘出现了。

    然后是预热中级阶段:通常为预热的第二个月,在该阶段可将所有的户外广告、电台广告或框架广告的内容进行一次更换,广告诉求从虚概念进入虚实结合,目的是让消费者从对楼盘的关注上升到对产品的好奇和兴趣,同时,此时参加房展会也是不错的亮相时机。

    另外可连续几周增加在各媒体上刊登一定篇幅软新闻的宣传,同时在该阶段的后半部,在两种以上主要报纸增加系列广告刊登,诉求内容围绕核心卖点也是先虚后实,版面大小尽量以整版为主。同时,若建立了楼盘宣传网站也可在网络媒体上进行宣传。

    最后阶段就是预热强势阶段,户外高炮和框架广告可再次进行内容更换,诉求以核心卖点的直接实际诉求为主,并可预告开盘时间。软新闻也可从多种角度切入继续炒作。在广告费充足的情况下,该阶段的报纸可采用跨版(双整版)形式连续刊登3~4期(刊登的内容以围绕核心卖点的直接诉求为主)。电视广告的集中投放在此阶段也可以选择。为使整个市场热度达到高潮,一个围绕开盘的大型营销活动可适时地进行,会起到锦上添花的作用,并使现场人气达到峰值。

    这样通过预热三个阶段的层层推进的运作,把握好节奏,遵循上面的操作原则就可以在开盘时达到超高的人气和市场热度。当然,以上所阐述的更多的是原则和方法,至于不同级别的城市,不同的楼盘,不同的广告预算在具体的运作上可以不同,媒体的选择也可以多种多样,只要掌握了原理,制定营销方案就可以游刃有余。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》


   本书的目的更多地在于启迪和思辨,了解问题的关键所在,至于解决的方法实际上可以多种多样,如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法,但当你掌握了解决问题的核心要点,方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助,也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书,当遇到困难时拿出来看看,并能从中获得启发。

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