煲汤的启示(1)

2014-06-14 22:26:21

——预热期的媒体策略选择

广东人爱喝汤，家家都能炖出一锅好汤。炖汤有很多讲究，火头太小不行，不仅浪费时间，而且会引起蛋白质变质破坏营养；火头太大也不行，水都煮干了，里面的东西还没煮烂。炖汤的时间也很讲究，时间太短汤水不浓，时间太长，煮的东西太烂也不好，只有火头/时间配合得恰到好处，才能煲出一锅好汤。

如果把楼盘开盘火爆的成功比喻成一锅好汤的话，那从一个默默无闻的楼盘公开亮相到开盘的整个过程，就像在煲汤，通过对营销节奏的控制，让楼盘的热度一点点上升，广告的投入强度就像火头，太少了肯定不行，但广告投放得太急、太快了也不行，楼盘的市场热度若太早出现，离开盘时间较长，到开盘时热度反而会下降，所以时间节奏的控制也很重要。

一个楼盘的营销过程大致分为预热阶段→强销阶段→持续阶段→弱销阶段。预热阶段通常在开盘前的三至四个月左右开始，其作用是使楼盘在市场上引起目标客源的高度关注，形成兴趣，并达到一定意向客户的累积。强销阶段通常指楼盘开盘后的1~2个月，持续期一般是指强销后至销售率达到85%之前的这个阶段，时间可长可短，视情况不同而定。这一时期通常会持续6~10个月，在销售率达到85%以后，由于所剩房源不多，一般会进入尾盘的弱销阶段，这一时期则会持续3~6个月（以上一般指中型规模楼盘，大型楼盘通常分期开发，每一期的销售周期也会近似，当然在2005~2006年市场特别火爆的时候，几乎没有持续期和弱销期）。

从1993~2008年，中国的房地产营销大致有15年的历史。在1993~2000年，楼盘销售大多不太重视预热阶段，该阶段的广告投入比重一般占广告费总量的10%~20%，强销期的广告会占到总量的30%~40%，持续期的广告费投放比重占到40%左右。但从2001年开始，越来越多的楼盘营销为确保开盘成功，已越来越重视预热阶段的广告投入，这一时期的广告投入比重已经上升到了40%左右，甚至更多，强销期广告会占到30%，而持续期的广告投入比重大大下降，仅占到20%左右，也就是开盘前三个月左右的预热阶段已成为楼盘营销的重中之重，广告费的最大比重就在该阶段，以期通过该阶段的运作使楼盘人气在开盘前达到沸点。本章节重点讲的就是预热阶段的媒体运作策略。

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

　　本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。