煲汤的启示(3)

    案例欣赏：南昌恒茂国际华城开盘预热纪实

    南昌恒茂国际华城位于南昌八一广场，是一座50万平方米的复合型社区，相当于上海人民广场旁的超级大社区，也是开发商香港恒茂集团进入江西乃至国内的首个项目，是恒茂集团2002年扛鼎之作，如何把握项目的炒作节奏，在预热期形成强大的市场购买欲望，让楼盘的热度一点点上升，从而在开盘前达到沸点，通过开盘正式引爆销售狂潮，最终实现一周内热销388套南昌最顶级豪宅的销售目标。这个几乎不可能完成的任务，新聚仁在2002年房产刚刚起步的南昌以不可思议的力量实现了。回首恒茂国际华城案前推广策划的全过程，项目前期的预热动作策划执行的成功是项目最终取得巨大成功的基点。

    项目开盘前的3个月是预热最关键的三个月，因此在确定12月8日的开盘时间后，新聚仁即确定了全套的前期预热计划。短暂的准备后进入紧张激烈的开盘预热期。

    预热初级阶段：9月上旬至9月28日，召开新闻发布会，以居住文化科研基地落户恒茂国际华城为主要新闻点，大幅炒作，引起全城关注，引发消费者对项目的好奇与关注。

    第一把火的目的很明确：引起市场关注，形成市场话题，为后续项目首次推广奠定基础。因此，我们制定了华东师范大学东方房地产学院与恒茂国际华城共建居住文化科研基地为主要新闻点，着力打造开发商专业、高端的品牌形象，以大量的媒体软文轰炸江西各大主流媒体，成功实现了对开发商及项目知名度的宣传推广。

    9月12日中午，在富豪大酒店国际会展中心，江西各大媒体云集，华东师范大学东方房地产学院与江西恒茂房地产有限公司旗下恒茂国际华城共建居住文化科研基地的签约仪式和新闻发布会顺利召开。

    当晚我们在南昌各电视台黄金时间的新闻与次日各大媒体头版头条播（刊）发了“‘房地产界黄埔军校’落户恒茂”等相关报道。此后，我们还通过后续一系列软文稿跟踪报道项目进展情况。各大媒体不同角度的软文报道很快在社会各界引起了对恒茂房地产公司以及恒茂国际华城的广泛关注……

    同时，安排有关恒茂集团的企业形象户外高炮。销售动作上，气派豪华的售楼处拔地而起，销售人员进场，开始接受客户咨询。

    预热中级阶段：前期以虚为主大幅软新闻炒作+平面媒体广告+电视形象硬广提升项目知名度，后期由虚转实的形象硬广告+电视产品广告继续提升市场关注度，形成产品口碑。

    预热中级阶段前期9月29日至10月上旬，为保证项目持续不断升温的公众关注度，同时结合10月1日在胜利路举办的秋季南昌房展会正式进行首次项目的形象推广。在通过前期的软新闻炒作后，本期继续强化软新闻的炒作力度，连续在南昌主流媒体上投放软新闻，介绍恒茂集团以及项目所在区位的规划等内容。同时更换户外看板，以项目电话等元素引发消费者的继续关注。9月29日晚，在江西省、南昌市各电视台同时发布恒茂集团、恒茂国际华城30秒、60秒形象广告的推广。

    预热中级阶段后期10月上旬至10月底，通过由虚到实的形象推广+产品形象的电视广告片进一步展现项目形象。这一时期，为进一步提升关注度，我们在南昌的主流平面媒体推出一系列由虚到实的产品形象广告，全面铺陈恒茂国际华城的产品力。同时为表现产品独一无二的气质，体现出项目“地王之王”的霸气。我们采用了当时业内最领先的团队制作了产品的卖点的系列广告片陆续在江西省、南昌市各电视台同时发布120秒、300秒的VCR广告片。

    与此同时，一系列独具个性的以产品自身特点为主要诉求点的系列软文广告稿相继出街。同时案场的工地围墙上关于产品的平面形象稿开始面市，一些户外据点也相继开始“地王之王”的平面展示。

    第一次的形象推广获得了巨大的成功，10月初的日子里，南昌全城开始热议恒茂国际华城，恒茂国际华城的知名度得到了极大的提升，消费者对恒茂国际华城的好奇心被极大地调动起来。

    预热强势阶段：全面推广，11月初-12月初

    通过前面两把火的预热，项目的知名度已全城皆知，但如何将这一知名度有效转化为知心度，从而最终形成强大购买力，并能在一周之内卖光388套南昌有史以来最昂贵的公寓。我们面临最为严峻的考验：如果按公布价格、介绍产品、接受小定、大定后再签约的常规思路，也可以卖。但这样达不到一蹴而就的销售目的，要在一周之内卖光388套南昌有史以来最昂贵的公寓简直就是神话。这最后一把火至关重要。

    新聚仁深入研究南昌市场的主流媒体通路后果断决定，以报纸连载的形式进行全面的推广，每期以跨版的形式在南昌有效传达率最高的两份报纸《南昌晚报》和《江南都市报》连载项目宣传软文，继续抬高市场对本案的好奇和关注，坚持物业第一性的原则，以广告带球，用产品射门！从开发理念、建筑团队、产品规划等多角度诠释产品，进一步强化本案南昌楼市中最高端物业的产品形象；并对户外高炮进行更换，内容以项目的主要卖点为诉求点，并预告开盘时间。

    同时，销售动作上，推迟价格公布时间，造成市场高度紧张，客户热烈期待。另同步限量发放优先选购权，以销售模式让市场真切地感受到本案的热销和紧俏程度，缩短销售周期，达到销售目标。

    沸点引爆：项目开盘引爆全城，12月8日

    通过三个月卓有成效的预热，12月，项目预热达到沸点，南昌全城的购房热情被极大地调动起来，即便是罕见的冷空气突袭也未能改变消费者抢购的热情。12月8日，零下5度的南昌城，2000多位客户将3000平方米的售楼广场挤了个水泄不通，而现场营销执行上则通过销控每天推出少量单位，形成近20∶1的供求比，进一步营造了抢购氛围。最终，388套南昌历史上最贵的顶级豪宅三天内被抢购一空，创造了一个令业界咋舌的真实的神话。通过这样的前期预热运作，成功地在开盘前将项目人气和市场热度调至最高，客户的购买热情空前高涨。

    恒茂国际华城的一炮走红，不仅成功地超越了案前的销售目标，更一举奠定了新聚仁机构在南昌市场领导者的行业地位。不论市场好坏，新聚仁机构代理项目在南昌市场都能超越市场、超越开发商的预期，超额完成销售指标。

    恒茂国际华城项目概况：

    恒茂国际华城是后现代简约主义建筑和地中海式园林景观及欧洲风情商业街的完美结合。总占地面积165000平方米，总建筑面积485000平方米，绿化面积74000平方米。

    整个小区包括1栋五星级酒店；1栋写字楼；2栋酒店式公寓；23栋后现代简约主义板式高层：其中21栋19~32层的高层，2栋12层的小高层；10万平方米的欧洲风情商业街；两大地中海式主题公园；一个高尔夫推杆果岭；近10个组团式绿化；30多个特色园林景观及小品。是南昌的地王之王，超级高端大社区。

    6年来，通过新聚仁的行销运作，开发商恒茂品牌、国际华城项目品牌已成为当地高端豪宅公寓市场的领导品牌。18中小城市的广告宣传策略

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

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　　 本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。