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2014-06-14 21:55:12
案例欣赏：上海某项目的媒体推广策略
项目位于上海闵行区，项目总体量约8万平方米，周边竞争个案为两个大型楼盘，其规模均在30万平方米以上。而且开发商均为全国著名的开发企业，且两竞争项目均已开盘处于热销过程中，并拥有一定知名度。而本项目无论项目知名度、开发商品牌、规模等都不具备优势，并且一期开盘开发商的广告预算仅为30万元不到。如何能让本项目在大鳄环伺下成功突围，如何能以较少的广告费用形成项目热销？通过对产品及周边市场、竞争个案客源等情况的细致分析，新聚仁发现产品的目标客源是最大的突破口：
1.有别于竞争项目以全市客源为目标客源，本项目的周边区域客源即可基本满足项目需求；
2.本项目属于中端公寓类产品，市场需求旺盛；
3.周边竞争个案可为本项目带来辅助客源；
4.区域内大型厂矿企业较多，其职工存在很大的潜在购房需求。
发现这个突破口后，新聚仁迅速制定相应有针对性的媒体策略：
1.户外，有别于竞争项目全市范围内投放高炮，本项目选择该区域人流量最集中的大卖场投放巨型看板，并以此作为主据点，每三个月更换一次画面。
2.以该区域及周边两个区域为投放点投放账单广告，直击区域内目标客源；
3.以该区域未来规划为主要内容连续在相关媒体投放免费软文，提升区域及项目知名度；
4.投放周边厂矿企业的厂报，并在重点企业举行产品推广；
5.在该区域人流量集中的大卖场广场连续举办项目巡展；
6.在竞争个案附近投放横幅广告，截留竞争个案客源。
通过上述媒体安排，该项目放弃了会与竞争项目展开竞争的传统平面媒体、电视、网络等媒体，选择了有针对性的特定媒体，媒体广告投入不大，但效果明显，一期销售大大超越了开发商的预期，成功实现了突围。
1.户外看板
2.横幅广告
3.电信账单
4.厂报广告
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