煲汤的启示(4)

    近年来，伴随着房地产市场的发展，房地产企业的全国扩张正由点及面，向纵深方向发展。北京、上海、天津、广州……在过去知名房地产企业异地拿地的新闻中，总是重复出现这几个城市。然而，现在一些中小城市，甚至地级市、县级市都成为房地产企业攻城拔寨的目标。

    一线城市地产代理精英们雄心勃勃，以为中小城市由于地域范围小、各类媒体费用相对较低、广告的千人成本不高，用比大城市推广更低的广告费用，就可以产生巨大的媒体效应，引起当地轰动，所以小城市推广相对容易。但随着房地产开发在中小城市的深入，问题就出现了，以前大城市中的报纸杂志的集群轰炸战术收效甚微；铺天盖地的平面媒体几乎都石沉大海；精心制作的户外被众多楼盘广告淹没。

    为什么会出现这样的现象呢？首先，中小城市虽然媒体费用不高，但同时媒体的到达率也不高。大城市中，我们往往习惯于利用报纸媒体和户外为一个楼盘竖立形象和促进销售，这些传统的主力媒体，也确实为我们的楼盘销售积累了相当的人气，确保了成功。可是在小城市中我们发现，由于地方小，人口相对少，我们是找不到类似于《新民晚报》、《新闻晨报》这样的主力报纸媒体的。拿我们在昆山做的项目来说，刚进昆山，我们也非常困惑，当地报纸媒体的广告费用非常非常便宜，但经过市场调查我们却发现，当地老百姓很少阅读当地的报纸，而是选择省报如《扬子晚报》这类大报。当地的户外价格相对上海也要便宜许多，可是由于房地产竞争激烈，已严重饱和。小报没效果，大报不划算，缺乏主力媒体，凡是市区闹市重要地段，一块接着一块的房地产楼盘户外广告令人目不暇接，没人气、缺乏曝光度，要想在这样的竞争环境和媒体条件中脱颖而出，真不是一件容易的事。

    解决中小城市推广的关键到底在哪里？经历许多经验与教训，我们发现中小城市的广告策略与大城市完全不同，只要掌握因地制宜、对症下药，并不断突破求新求变这柄“双刃剑”，便可所向披靡。小城市传播市场存在两大特征，一是人与人之间的关系相比大城市更为亲近，休闲娱乐选择相对较少，人们的活动范围较为固定,良好的口碑运作是关键；二是在主力媒体的选择上，要有阶段性和阶层针对性，大面积撒网反而会分散媒体攻击力。

    当时，我公司在昆山代理一个“巴比伦花园”项目，该项目被定位为一个豪宅项目，周边面临大量的竞争个案，并且有不少在昆山人心目中已是数一数二的顶级个案，将“巴比伦花园”的价值与品牌运作到新的高度，成为引领区域的指标性个案，是开发商与新聚仁共同的目标。在“巴比伦花园”的广告宣传过程中，我们有针对性地选择媒体，创新推广方案，并运用口碑操作的效应，两年以后，不但该案的价格与形象均当之无愧区域的第一豪宅，更成为当地市场后来许多个案竞相模仿的对象。

    首先，没有主力媒体，我们就自己开发媒体。我们发现，当地有钱人平时的娱乐活动除了去一些高级饭店吃饭和酒店包房，基本去处不多，于是，我们就以制作华美的POP展架进驻这些娱乐场所，由于之前没有人做过类似媒体，数百个展架的制作成本与进场发布成本相当优惠，但却直接到达了本项目目标客群的面前，加上我们在市中心一块主力看板的发布，一夜间，昆山所有的有钱人都知道了“巴比伦花园”。然后，“巴比伦花园”对客户口碑的营造和维护也是煞费苦心，从样板区的公开，到初次在昆山房展会上亮相，都力求创造全城关注的热烈口碑。同时，在长达三年的推广中，“巴比伦花园”几乎月月有活动，不断与客户进行良性的互动沟通。汽车电影节、金秋品蟹节、环球小姐游园……丰富了我们目标客群和已购业主的业余生活，在昆山人心目中形成了“巴比伦富人圈生活”的深刻印象，还为现场带来了源源不断的优质客源，让热销的雪球越滚越大。进入销售第三年，“巴比伦花园”昆山顶级楼盘的形象已毋庸置疑，现场已是准现房销售，当然昆山房地产市场的竞争也更为激烈。为了激起最后一波销售热情，让所有昆山人都能领略到“巴比伦花园”的高品质住宅社区形象，我们在项目推广上必须再次有所突破！电视媒体成为我们这一次全新的选择。以昆山电视台为切入点，摈弃那些零敲碎打的广告方式，采取了昆山电视台史无前例的九台黄金时段买断，在昆山转播的其他各台节目的广告时间间歇，插播制作精良的项目实景广告，连续三个月，“巴比伦花园”再次成为昆山楼市的焦点话题。当然，从此以后，昆山电视台的房地产广告量也迅速增加。

    现在，只要你去昆山，提起“巴比伦花园”还是无人不知。这个项目的成功，也为我们公司在其他中小城市项目的成功运作，积累了宝贵的操盘经验，当然，每个地方风俗人情各有不同，中小城市的楼盘广告宣传也应该因地制宜，不断用心创新，把每个项目当成作品，做出特色，而这正是新聚仁机构对待每一个项目最基本的态度。

    

本文摘自《地产营销人必备之兵法》

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　　 本书的目的更多地在于启迪和思辨，了解问题的关键所在，至于解决的方法实际上可以多种多样，如何解决需要针对每一个具体个案不同而采取不同的方法，但当你掌握了解决问题的核心要点，方法自然就会想出来。
希望这本书能给每一个房地产从业人员有所启迪和帮助，也希望这本从房地产实战一线总结出来的书能成为大家今后实践的工具书，当遇到困难时拿出来看看，并能从中获得启发。