举债砸金打广告

    1988年10月20日，宗庆后永远都不会忘记这个日子。一大清早，他就站在了车间里，望着第一批娃哈哈儿童营养液从流水生产线上源源不断地传输下来，他的心里有说不出的喜悦和豪迈。喜悦的，是呕心沥血培育出来的产品终于如初生婴儿般呱呱坠地了；豪迈的，是为之奋斗的事业终于跨上了一个新的高度。

    后来这个富有纪念意义的日子，被确立为了娃哈哈的厂庆日。

    产品出来了，营销工作就得随之紧紧跟上。

    俗话说，酒香不怕巷子深。可在严酷的市场环境里摸爬滚打了十多年的宗庆后深知，现代社会中，酒香还得勤吆喝。

    对于自己的新产品，宗庆后自信是一流的；对于新产品的名称，宗庆后自信是吸引人的；对于新产品的包装，宗庆后自信是精美独特的。现在，自信满满的宗庆后要准备吆喝了，他要让“娃哈哈”先声夺人，长驱直入地进入千家万户，入耳入脑入心。

    怎么吆喝？因为有偿征名而领教了媒体威力的宗庆后，自然是要通过媒体来吆喝的。不过，这一次他的目光不仅仅盯住了报纸，还瞄向了受众更广、信息传播更加迅捷的电视。

    于是他首先跟杭州本地的两家电视台接触。那个时候，主动送上门来做电视广告的人还真不多，电视台几经商议，最后开出了21万元的价格。这在二十年前，可是一笔数目不小的巨款了。面对这个有些辣手的价格，宗庆后心里还是犹豫了一下的。因为企业起步不久，前期为了开发新产品、建设原液车间已经投入了绝大部分的家当，手头剩余的流动资金，加起来也不会超过10万元。而为了做广告，要一下子拿出两倍于现有全部流动资金的钱，那就意味着得背上一笔不轻的债务了。

    这种时刻，特别能够考验一个人的胆魄。一同前往谈判的公司财会人员心里不禁捏了把汗，在他们忧心忡忡的目光中，宗庆后却面不改色地拿起桌上的水笔，龙飞凤舞地在合同书上签下了自己的名字。

    “箭已经在弦上，无论风险多大、代价多大，都不能不发！”宗庆后事后这样跟自己的员工说：“既然相信自己的产品，我们就要大胆地放手一博，这不是冲动，更不是蛮干。”

    他的魄力很快得到了丰厚的回报，举债砸下重金后，原本因征名而在大批市民心目中留下了神秘印象的娃哈哈儿童营养液，终于通过电视银屏在人们面前闪亮登场了。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语牢牢地吸引了孩子们的眼睛，更牢牢地抓住了家长们的心。

    一时间，娃哈哈儿童营养液成了热门商品，那些嗅觉灵敏的经销商和零售商店纷纷上门求购。连续几天的电视广告尚未播完，订单就与日剧增，把厂销售部的几个人忙得不可开交。

    广告播出的首月，销量即突破15万盒；第二个月，销量更是扶摇直上，一举突破20万盒大关。

    为宗庆后担着赤字做广告而担心的员工们，此时脸上都露出了开心的笑容，他们由衷地伸出了大拇指，充满自豪地说：“咱们的宗老大，就是有魄力！”

    宗庆后却并没有满足电视广告带来的这点业务，他已经认识到，电视广告固然在短期内把娃哈哈儿童营养液送到了消费者面前，但孩子们的家长是不是都能马上接受呢？却还不一定。因为孩子是一家之宝，是全家的希望，家长们在给孩子选择营养品的时候，肯定是格外小心、格外谨慎的。许多家长们关心的问题，比如娃哈哈儿童营养液究竟有些什么成份？对孩子的体质究竟会有什么影响？孩子服用之后会不会产生依赖？会不会有其他什么副作用？等等这些问题，在转瞬即逝的电视广告中是很难一一交待清楚的。按照一般的规律，几十秒钟的电视广告，必须反复播放七次以上，才能在观众的脑海里形成记忆，而大部分人要在特定的时段内连续七次观看到同一条内容的电视广告并不太容易。所以在宗庆后看来，还有更多的潜在消费人群尚处于观望阶段，目前的销售水平还只是初级阶段。必须想办法克服电视广告的不足，消除家长们心中的疑虑，否则，这个销量是很难提高上去的。

    怎么办？配合报纸宣传！

    很快，宗庆后又极富创意地在报纸上推出了颇具说服力的“实证广告”。他邀请朱寿民、沈治平、顾景范等教授专家，在报纸上用醒目的位置和大幅的版面，撰文介绍娃哈哈产品的功能特性、科学原理、原料配方。中国营养学会专家们客观、中性、科学的推荐，在消费者心目中产生了极大的信赖，原本心存的疑虑自然而然地化解了……这种实证广告，后来发展成为大家所熟悉的媒体“软文”，被众多著名的营养品和药品广告争相仿效，并且产生了不俗的宣传效果。

    报纸和电视双管齐下，遥相呼应，顿时产生了巨大的威力，娃哈哈儿童营养液由此一炮打响，产品推出的当年，娃哈哈就实现销售收入488万元，创利税210万元。

    让宗庆后兴奋不已的，不仅仅是报表中蒸蒸日上的数据，还有众多消费者写来的感谢信、表扬信。

    “我女儿过去患有厌食症，全家人天天为她吃饭操心，我们用过许多办法给女儿开胃，却一直没有什么效果。自从服了娃哈哈，胃口明显好了……”

    “我儿子以前体质很弱，经常感冒，还怕冷、盗汗，现在服了娃哈哈，食欲明显增强，体重增加了，也不太感冒了……”

    “贵厂生产的娃哈哈，我们的孩子太爱吃了，每天一早醒来，不给喝娃哈哈，他就赖在床上不肯起来……”

    读着这一封封言辞恳切的来信，宗庆后的心中充满了成就感。对于一位企业的当家人来说，还有什么能比自己的产品广受欢迎更叫人自豪的呢。

    杭州市场首先被全面占领。接下去的一段日子，宗庆后如法炮制，以迅猛的态势虎虎生威地向浙江各地、市、县、镇全面挺进。他要在浙江首先建立起牢固的“根据地”，然后再把触角向全国延伸。

    他们的业务员闯进一个个陌生的城镇，直奔当地的报社和电视台，豪爽地拍出一笔笔广告费，当场签下力度不小的广告合同。然后他们又带着广告合同去找当地最大的糖烟酒食品公司，请对方进货销售。在营销手段还很不发达的当时，看到省城杭州来的供货商居然能出钱替产品做广告，那些糖烟酒公司意外之余，便纷纷加入了宗庆后的联盟。

    不出几天，一股又一股“娃哈哈旋风”席卷浙江各地，电视报纸轮番轰炸，商店卖场上柜亮相，娃哈哈产品以势不可挡的气势迅速打开了整个浙江市场。

本文摘自《是是非非宗庆后》

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　　 偷税事件、达娃之争、金融海啸
　　这个处于漩涡之中的娃哈哈教父，为何始终屹立不倒？
　　他到底是民族英雄还是偷税达人？
　　在中国企业的发展史上，娃哈哈绝对是一个奇迹。从只有区区数万元开办经费的校办企业起步，经过短短20余年的?炼，一跃成为资产达150多亿的中国饮料业龙头老大。其发展的历程充满了曲折，更充满了智慧。