大数据时代的市场营销

　　
　　这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续不断，它不会放缓，也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市场。在当今社会，这三个因素不同于过去，将来也会发生变化。经理人无法控制变革，我们只能竭力领悟正在发生的变革，让自己的行动跟上变革的脚步。
　　我们眼中的变革很复杂，因为它涉及市场营销传播的各个方面。大多数经理人都认为，自己了解这个领域，但营销正在发生变革，不仅在中国，在全球都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、收缩，这些要素如同流沙一般，时刻不停地变化着、适应着。
　　中国的变革已持续了几百年，而过去 40 年的变革尤为激烈。对此，你只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革是明显的，它无处不在，在中国的每个角落，我们每天都能看到、听到、感觉到它。那么，营销人员和营销组织为什么到今天才开始关注变革？
　　因为数据，特别是我们常说的“大数据”，也就是大型存储库中储存的数据信息，包括消费者、渠道，以及所有在今后10年甚至更久会推动企业发展的信息。如今，大数据的搜集、分析和使用已经完全改变了市场营销传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用，数据触手可及。从大数据中，营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为，从他们的搜索活动、关注的产品，到他们的购买频率，甚至连他们购买后的行为都一清二楚。简而言之，营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策过程中的关键信息，并利用这些信息使传播比以往更及时、更有效、更具吸引力。
　　自工业革命以来，大数据的出现是营销传播领域最深刻的变革之一。与电话、电脑、互联网等先进的革命性科技一样，大数据不可逆转地改变了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于，它不仅会为制造商和销售商创造价值，消费者也会从中受益。人们逐渐掌控了大数据，消费者只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕，即可获取海量信息。
　　大数据意味着变革。这是影响每个人的变革，无论是买方还是卖方，是营销人员还是消费者；也是一种持续不断、逐步发展、主动适应、善于调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的研究和了解而停下来，它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中，人们用各种各样的词语来描述大数据。它无处不在，可我们却看不到它的踪影。认识、理解和使用大数据的难点就在这里。
　　本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力向您阐释：营销人员该如何利用大数据更好地了解消费者，了解他们的需求和期望，以及如何通过购买解决问题。同时，本书还将讨论如何使用SIVA这一全新的理论来掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生，赋予并提升了它的威力。
　　从消费者的角度看市场营销
　　本书以广阔的视野纵览全球的市场营销传播活动，进而聚焦于中国和中国市场。我们将回顾营销活动在全球的发展，即哪些营销实践能适应今天市场的挑战，哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介绍一些概念和方法，探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革，在更长远的未来将会发生哪些变化。
　　本书的与众不同之处在于，它以独特的视角来探讨市场营销。大多数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨，而我们则是从个体消费者的角度来剖析。也就是说，本书以顾客而不是营销人员的视角来审视市场营销。
　　从这个角度出发来探讨市场营销是独一无二、前所未有的。市场本身不仅包括市场营销系统的组织，而且包括购买者、用户或消费者。在市场营销传播中，重要的是人，是买方。如何通过这种视角来审视市场营销，为什么要这么做？我们将在下文中逐步阐述。
　　这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非常重要。整合营销传播理论一直是最具影响力的市场营销传播理论之一。它与传统市场营销的区别就在于，它采用的是消费者的视角。整合营销从公司之外的消费者入手，定义他们的目标、需求和期望等，然后再回到营销组织，探讨如何解决消费者现在和将来面临的问题。
　　此外，本书也与过去10年来讨论中国市场的大量书籍有所不同。尽管这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销，但大都是从营销组织的视角来阐述的，几乎没有一本书从中国消费者的角度出发来考察市场。也就是说，它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是什么，营销传播如何能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们的个人需求、帮助他们妥善地解决各种各样的困难。简而言之，现有书籍没有考虑到消费者，忽视了他们的需求和期望。
　　因此，正是“以消费者为中心”的视角使得本书与众不同。在营销活动中，重要的是消费者，无论他们人数多少、收入高低、是来自城市还是来自乡村地区、是精通技术还是初识数码科技。以往那些声称以消费者为中心的营销组织往往只是空喊口号，很多时候，它们真正的目的只是把产品卖出去而已。它们没有共同的价值观，没有互惠互利，只考虑赚钱而不注重提供价值。事实上，世界上大多数市场营销活动都是为了让营销组织给公司创造最高的市场回报。然而，在这一过程中，卖方得到了好处，买方却未必受益，除非双方获得的价值是均等的，否则无法维持长期关系。
　　中国营销组织的新范式
　　本书的不同之处不仅在于提出了以消费者为中心的市场营销理论，更重要的是，本书还介绍了一种全新的市场营销范式——SIVA。SIVA是一种适用于中国市场的全新理念，它主张采用更平衡、更有效、更具有可持续性的方式营造长期的消费者关系，特别适合中国当前的经济发展阶段。今天，中国的现代化市场营销才刚刚起步，许多西方企业都遭受着 20 世纪中期产生的僵化的营销模式的束缚，而中国却可以避免犯同样的错误。
　　在全球发达经济体中（美国、英国、西欧、加拿大、澳大利亚等），市场营销传播已有 100 多年的历史，陈旧的观念、思想和实践在许多企业中已经根深蒂固。在制订和实施市场营销规划方面，这些传统企业中的经理人依据的是大量历史案例、背景情况和标准程序。他们的方法经过了检验、优化，已经形成了体系，甚至达到了无懈可击的程度。在营销活动与市场的实际情况脱节时，人们总是以“我们一直都是这么做的”为借口，墨守成规。中国的消费者遇到了不少这样的情况：跨国公司把适用于全球市场的一套营销方案照搬到中国来，但完全不符合中国消费者的实际情况。对于这些所谓的成功的“全球企业”来说，它们根本不可能改变或调整其基本营销理念和实践来适应不同的实际情况。在它们的组织内部以及营销和传播行为中，维持现状、拒绝变革的惰性已经积重难返。
　　尽管负责市场营销传播的经理人一直高呼要走在市场的最前沿，引领思想和行动的创新潮流，但实际上他们一般都不愿意参与变革。他们习惯并适应了按自己的方式做事，员工一般也不愿意参与变革。变革有风险，在求职日益艰难的环境中，与其大胆创新，不如明哲保身。企业的所有者和高管也不愿意参与变革，他们习惯于固守公司过去积累的现金流、利润和收入。如果进行激烈的变革，他们的生活方式和未来状况就会受到威胁。于是，公司里的每个人都知道应该改变，却没人付诸行动。
　　许多西方企业都拒绝变革，中国公司正好可以抓住这个宝贵的机会来打造全新的、具有革命性的、21 世纪的市场营销传播方案及流程。中国公司有机会、有潜力把市场营销传播做好，从实际出发、适应时代和环境的要求、善于利用新技术、着眼于解决消费者的问题而不是单纯地销售产品。这是全新 的SIVA理论的总体目标。
　　最重要的是，本书具有时效性。中国政府在“十二五”规划中提出，要将经济增长方式从依赖出口转变为以消费为导向，并将其作为今后几年的工作重点。过去30年里，中国的经济建设取得了举世瞩目的成就，拉动中国经济增长的“三驾马车”是：基础设施投资、以制造业为支撑的出口，以及在科技、房地产和银行业领域的金融投资。然而，与西方经济相比，中国的消费领域仍然处于欠发达状态。根据世界银行的统计，2011年中国的个人消费仅占国内生产总值的 34%，远低于西方经济体（美国72%、英国64%、日本60%、德国57%）。
　　显然，在中国经济持续增长和发展的下一阶段，我们要解决的问题是开拓消费和服务市场，以此形成更广泛、更稳定的经济基础，增强中国经济抵御全球经济波动的能力。为此，我们要用全新的理念、系统和方法，使各方协调一致、共同努力、共同受益。中国的工厂产出日益强劲，因此，中国消费者必须打开钱包购买和使用产品，无论是汽车、大型家用电器、移动设备，还是服装、食品等。为了在将来形成强大的经济实力，中国必须拥有坚实的消费基础。
　　中国经济的增长速度在当代或者历史上都是引人瞩目的。然而，今天的中国站在经济发展的转折点上，需要从靠出口拉动经济增长转向以内部消费为驱动力。在提升国内消费水平的过程中，市场营销传播必须发挥关键性的作用，帮助消费者做出明智的购买决策。中国企业要善于在瞬息万变的环境中开展市场营销传播活动。
　　大数据时代管理市场营销的必备技能
　　如今，营销组织掌握了海量的数据。这些数据是强大的工具，可用于改善和提升营销方案。为了有效掌控大数据的力量，营销组织必须围绕三个方面提升其应对市场变革的能力，即科技、消费者和内部文化。
　　管理由科技引发的变革
　　科技对当今市场变革的推动是前所未有的。工业革命为现代制造业技术打下了基础，然而真正引领今天市场变革的却是数字化、计算机、海量存储能力和互联网即时通信。凭借强大的置换和扩展数据的能力，信息通信技术已经成为全球商业的主要影响因素。特别是被越来越多的人称为“大数据”的技术，它大大影响了营销组织所需的技能。“大数据”这个词实际上是个简称，它指的是在世界各地众多的数据库中以比特与字节形式存在的，能够被捕捉、存储、分类和分析的海量数据。大数据实际上是一个非常宽泛的概念，从世界各地的每台电脑上发送的消息、每台零售终端系统提供的服务到每位消费者的搜索过程等，都是大数据。我们在获得了捕捉和分析所有这些数据的能力后可以大有作为。
　　世界被淹没在了数据中，我们必须理解数据。事实上，我们并不缺乏数据，也不缺乏操作和分析数据的工具和方法。我们欠缺的是经理人具备足够的经验和技能，尤其是负责市场营销的经理人，他们不善于思考、适应、采纳和使用现有信息，让消费者真正受益。很多时候，经理人必须放弃固有的行事风格，例如如何看待消费者、如何制订传播方案、如何衡量和评估市场回报等。为了应对大数据的挑战，营销组织必须在组织内部培养员工的分析能力，并与外部数据提供商密切配合，从可供使用的数据中获得最大价值。
　　管理由消费者引发的变革
　　在短短几年的时间里，消费者已经完全发生了变化，世界各地都是如此，但这种现象在中国最为明显。中国农村人口向中心城市的大迁徙是人类历史上规模最大的人口迁移活动之一。农村的生活方式是自给自足，而城市的生活方式中却充斥着手机、购物中心、办公场所和富足的产品，要实现由农村向城市的过渡，他们必须学会如何成为“消费者”。然而，日常生活中形形色色的新产品、新方法、新工具、新通信技术却令人眼花缭乱，想成为“消费者”并不容易。
　　如今的消费者与过去的消费者最主要的不同在于，他们掌握了丰富的市场资源。他们与移动设备形影不离，可以随时接触到新产品、新零售设施、新技术、新时尚、新潮流，随时获取价格、选择、供货情况、选项等市场信息，因此，营销组织必须采用全新的方法来对待消费者。
　　经理人一定要理解新工具和新技术赋予消费者的能力，这种能力是他们从未有过的，他们甚至不知该如何对其加以有效利用。营销组织必须要学会了解消费者，了解他们与市场互动的所有方式，这比挖掘大量数据更加重要。只有先了解他们的需求，才能采取行之有效的方式与他们进行沟通，这就是营销组织必不可少的消费者洞察力。
　　管理由内部文化引发的变革
　　长期以来，大多数营销组织一直采用由内而外的管理模式。在这种模式中，高管层一般以上一年的业绩为基础，设定本年度的营业收入和利润目标。然后，区域或部门经理再相应地确定各自的目标，包括生产目标、销售配额、资本支出和营业预算等。要达到各项目标，企业可能会推出新产品、发展新的分销方式、开拓新市场或开展新的广告活动。营销组织负责拓展市场，将新概念和新方法推向市场。接着，消费者从众多新概念、新产品或新方法中进行挑选，评估营销组织提供的产品或服务，最后做出购买决策。消费者很少或完全没有参与拓展市场的过程。如果营销组织足够了解消费者，营销方案可能会取得成功；如果不了解消费者，它们的新产品和新传播方案就可能以失败告终，这种情况十分常见。
　　今天，尽管营销组织已掌握了大量先进的技术手段，但新产品的失败率仍然很高。很多时候，营销组织抱着很高的期望进入零售市场，但其产品却得不到消费者的认同。这些新产品之所以失败，在很大程度上不是因为设计或质量方面有问题，而是因为消费者认为他们不需要。营销组织推出的产品可能符合它们的生产计划和盈利目标，但无法解决消费者面临的实际问题。它们的失败是因为缺乏消费者洞察力，还是过于自负，抑或两者兼而有之？
　　在当今社会，所有产品和服务都必须以解决消费者切实面临的问题，满足他们的需求和期望为目标。一旦寻求解决方案的消费者掌握了资源，他们就可以方便快捷地利用在线技术进行搜索。在这一过程中，营销组织面临的挑战是调整内部文化的重心，从以内部为导向的传统方式转变为积极主动地从消费者的角度考虑问题。也就是说，它们必须从由内而外的管理模式转移到由外而内的管理模式，充分利用已有的消费者数据，并在拓展市场的各个阶段都从消费者的角度出发。
　　SIVA：理解消费者的新框架
　　通过本书介绍的全新的市场营销传播理论，我们认为，要在 21 世纪的营销市场上有所建树，消费者洞察力和同理心至关重要。这种洞察力和同理心源于对消费者的行为、动力和他们解决问题的方式的深入了解。营销组织必须考虑如何为消费者提供产品和服务，解决他们的问题，而不是实现企业的销售额或利润目标。要认识并了解消费者面临的问题，营销组织需要采用完全不同的思维方式和专业能力，以可靠的消费者和消费行为数据为基础制订营销计划。
　　本书的理论基础是以消费者为中心的SIVA理论。如前所述，SIVA是一个缩写词，具体含义如下：
　　? 解决方案：营销组织必须为消费者提供解决方案，解决他们所面临的问题或满足他们的需求。
　　? 信息：营销组织必须为消费者提供他们需要的信息，方便他们了解和评估其提出的解决方案。
　　? 价值：营销组织必须提供价值，以满足消费者的需求；必须保证消费者为获得解决方案而支付的成本与解决方案提供的价值相符。
　　? 途径：营销组织必须为消费者提供方便快捷的途径，使其获取解决方案，而获取的方式应当以消费者所期望的方式为准，而不是单单将解决方案推销出去。
　　后面的章节将详细探讨SIVA理论的各个要点。在讨论SIVA理论之前，我们需要先简单回顾一下传统市场营销传播的历史及其在发达经济体和新兴经济体中的演变进程。
　　传统市场营销理论的发展
　　我们认为，几乎不存在独立的、界定清晰的市场营销理论。毫无疑问，许多研究市场营销的学者都不认同这个观点。然而，只要比较一下市场营销传播理论与热力学、物理学或生物学等自然科学理论，就可以得出我们的结论。几乎所有自然科学都依靠反复进行设计好的实验来获得观察证据。在本书中，我们会发现，市场营销领域具有不可复制性，正是这种不可复制性使得市场营销传播没有其他学科那么客观，也使得营销组织在制定决策时会面临一定的困难。
　　市场营销缺少实质性的理论依据，其原因之一是市场营销面对的是大众与市场等动态因素。大众和市场具有易变性和可塑性，始终处于不断变化之中。如果你询问一位市场营销传播学者或从业者：“我用这种营销方式会产生什么效果？”那么你得到的回答一般都是，“这要看情况而定”。这表明，市场营销面对各种可能的结果，没有一种结果可以被确切地预测。这是市场营销活动吸引人的地方，但它也时常让市场营销的从业人员感到沮丧。
　　市场营销传播的概念和方法难以形成系统理论的另一个原因是，市场营销领域的很多理论都是从自然科学和人文科学中借鉴而来的。当然，市场营销本身没有扎实的理论基础，借鉴和吸收其他学科的理论是很自然的。营销组织要了解的是一幅动态画面，它们需要知道消费者在竞争激烈的市场中如何做出行动和回应。从理论发展的角度来说，营销人员更倾向于用“广义的规则”来解释和说明他们在市场中观察到的现象，而无法得出经过时间检验的、精确的、可复制的结论。市场营销传播似乎总是处于不断变化之中。
　　尽管存在理论缺陷，市场营销领域的学者和从业者还是总结出了一系列用于指导市场营销传播实践的规则。在此基础上，他们判断人类在特定市场情境中受到一定刺激后会有什么行动和反应。这些原则和“经验法则”很有效，至少在没有大的变化或干扰的情况下，市场营销传播经理人可以用其应付一般的情况。而一旦有了变化或干扰，例如，当今社交网络和互动媒体的出现以及大数据的产生，他们就要重新思考或审视市场营销传播活动。
　　市场营销本质溯源
　　要了解今天的市场营销传播行为，了解其现状和未来的发展趋势，我们必须了解市场营销传播思想的根源。今天的市场营销传播实质上是一个混合体，它糅合了大量其他学科的知识，其来源可以追溯到经济学、社会学、心理学、统计学、传播学等科学。营销人员为了解释他们在市场中观察到的现象，经常综合运用各学科的知识，寻找其进行解释和说明的理论基础。市场营销的实质是尝试预测人类这种最复杂的生物的行为，预测他们在动态的市场中如何行动和表现。这种预测极其困难。
　　在下文中，我们将简要介绍传统市场营销思想、理论和实践的根源，指出贯穿市场营销历史中的一些基本概念。大多数市场营销概念的基本前提都是经济学和交换理论，我们就以此作为切入点。
　　经济学
　　经济学家通常会研究交换系统是如何运转的，即产品在市场中是如何研发、生产、分销和消费的。很多营销思想都以经济学理论为基础。为了解释非常复杂的问题，经济学家提出并依赖一系列假设来构建经济模型。正因如此，市场营销从经济学中分离了出来，成为一门独立的学科。也就是说，经济学家假设消费者的市场行为是理智的，并进一步假设这种行为的基础是消费者本身的自私性促使他们追求个人经济利益的最大化。然而，营销人员更关注如何解释他们在市场中观察到的实际情况，而不是先提出一系列假设。因此，当营销人员发现消费者的非理性行为时，他们往往会尝试解释为什么会发生这些行为，而不是提出假设后便不再深究。
　　另外，经济学以一般的交换理论为基础。交换有两种：一种是以交易为目的的交换，另一种是以使用为目的的交换。传统经济学家主要研究交易形式的交换，而使用形式的交换则属于市场营销学的研究范畴。使用形式的交换考虑的是生产的产品或提供的服务如何被消费，以实现市场的均衡，也就是产品和服务是如何销售的，而不是如何交换的。经济学和市场营销学之所以有这样的区别，部分原因在于，营销人员通常会观察个体行为，从中了解其需求满足情况，而不是单纯研究价值交换的概念。这种做法往往会与传统经济学的推论产生分歧。营销人员本质上是解决问题的专家：他们发现问题，然后尝试理解和解释，并在此基础上归纳总结。因此，尽管市场营销学植根于经济学，但市场营销主要研究市场中人类的实际行为，而不是研究人们应当怎么做或可能怎么做。简而言之，经济学为市场营销提供了大量理论，包括从消费者的角度出发、制度的合理性、营销效率、价格在理论和实践中的作用、竞争等概念。总之，经济学为市场营销理论和实践的发展做出了巨大贡献，但其本身并没有完全解释市场营销的影响或营销传播活动对消费者的影响。
　　心理学
　　心理学从各个方面来研究人类的心智，心理学家一直尝试了解和解释人类的行为方式和动机。心理学研究包括意识的概念以及人类的行为方式和动机，它也给市场营销提供了一些概念，例如，个人是受到大量感觉和经验影响的统一整体，这些影响对个人与自然环境和社会环境的关系至关重要。营销人员往往会对心理学中的动机和销售吸引力等概念感兴趣，因为这些概念有助于理解市场营销与人类信念和态度之间的关系。
　　心理学对市场营销的另一个贡献是，它指出了传播与教育的心智功能。心理学认为，知识通过感知能力、洞察力和直觉等进入人类意识。人类能够形成或理解知识是因为人具有推理、逻辑或联想能力，而知识的保存则依赖记忆能力。因此，市场营销领域中目前运用的心理学理论主要是关于人类认知模式的，亦称模式识别。认知心理学解释了人类的认知方式及其成因，以及他们是如何获取信息并将其存储在记忆中的。心理学之于市场营销实践的贡献不逊于经济理论对市场营销理论的贡献。
　　社会学
　　社会学研究的是在社会背景中人类的群体行为。从社会学的角度来说，人类受到种种因素的制约，不只是心理学因素，还包括个人所处社会环境中的风俗、动机、制度和价值等因素。大多数市场营销理论只注重个体，特别是西方的营销理论，然而在研究世界上众多的共同体后，社会学的重要作用就凸显了出来。随着全球化的深入，在市场营销传播的规划中，社会学可能会越来越重要。
　　科技
　　毫无疑问，科技是推动市场营销及其理论发展的新型持续驱动力。创新是产品和服务的灵魂，营销组织只有依靠创新，才能与竞争对手实现差异化，从而获得竞争优势。在今天的市场中，消费者也利用科技来改善他们在市场中的状况，搜索引擎、移动通信、社交网络都是他们了解市场的好帮手，而且将来它们会发挥更加重要的作用。过去，科技掌握在商家手里；现在，消费者利用科技为自己在市场中赢得了均等的机会。
　　通信
　　在当今的全球市场上，通信与科技密切相关。一般来说，市场成长和扩张的基础是在市场系统内外流动的通信。起初，卖方利用通信系统来影响潜在买方，为其提供产品的供货情况、定价、分销渠道等信息。通信系统越先进，营销组织越重视通信的作用。在成熟的市场中，广告和其他形式的营销传播本身已经成为重要产业，由此可以形成更加有效的通信系统。不过，通信领域最重要的发展或许是交互性。过去，通信系统由一些媒体公司或集团控制，是单向的、外向型的。如今，通信是交互的，消费者可以与卖方和其他买方进行沟通。这种信息的自由流动将市场营销推入了一个新阶段，这一趋势在中国和其他新兴发展中国家迅速蔓延。买方第一次与卖方实现了平等。在决定购买之前，消费者可以提出问题、比较价格或与其他购物者交流。我们认为，消费者掌控的交互性正在深刻地改变现在和未来的市场营销行为。
　　当然，长期以来，市场营销传播的发展还得益于大量其他基本工具，包括统计学、逻辑学、数学、计算机科学等，它们塑造了今天的市场营销。我们认为，这些因素和工具将继续推动市场营销传播的发展，赋予未来的市场营销以新形式和新功能，并且以消费者为中心和导向。
　　市场营销是社会科学
　　如前所述，营销人员借鉴和吸收的许多学科都属于社会科学，这些学科缺乏严密的解释和证据支持其假设，因此市场营销传播的“科学”地位始终受到质疑。与工程学、化学和数学等学科相比，市场营销的理论依据一直不够严密。许多人认为，市场营销没有科学的流程，它的理论无法通过固定的变量来进行重复说明和解释。市场营销传播的发展趋势是更加关注消费者的实际行为，而不是传统市场营销传播关注的态度、情绪和感觉，这就给我们提出了很多严肃的问题。在我们考虑和应用管理大数据的概念和方法时，这种情况更加明显。在运用各种分析方法时，我们要清楚基本的市场营销传播概念是如何形成和实施的，这是市场营销发展和实践面临的重大挑战之一，即从传统的关注消费者态度、感知的心理学模型转变到研究消费者的实际行为。我们将在本书的后续章节中详细讨论行为与态度的问题。
　　不过，从以上论述中，我们可以得出一个结论：虽然市场营销传播发展迅速、日益成熟，但其有一个致命的缺陷——营销组织的资源都来自消费者。但长期以来，市场营销的发展和实施是为了服务于营销组织，而不是消费者，过去如此，现在也是如此。
　　以消费者为导向改变市场营销
　　“现代管理学之父”、市场营销传播领域的杰出思想家彼得·德鲁克曾经写道：
　　要了解一家企业，我们必须先了解它的目的，而企业的目的一定在企业之外。事实上，企业是社会组织，它的目的一定在社会之中。企业的目的只有一种有效定义：创造和服务消费者。消费者是企业的基础，是企业生存的保障。只有消费者才能创造就业。为了满足消费者的需求，社会才将产生财富的资源交给企业管理。
　　企业的目的是创造消费者，因此任何企业有且只有两个基本功能：营销和创新。其中市场营销是企业独一无二的功能。
　　这一点毫无疑问。企业在市场中发展和实施的所有决策都依赖于同样的供给源，即消费者。只有消费者手里有钱，只有消费者满意，他们才会为营销组织提供取得成功所需的资源。然而，考察一下今天的市场营销传播，我们会发现，对于很多公司来说，其主要目的似乎不是服务和满足消费者，而是实现财务收益最大化。这可能会在短期内提高公司的盈利，但消费者体验欠佳，他们的长期忠诚度就会逐渐降低。中国要打造以消费为驱动的经济，必须改变这种现状。中国的企业不能单纯地照搬过去半个世纪以来国外市场中成熟营销组织的市场营销经验，而应形成一种全新的、更适合自己的营销体系，真正实现彼得·德鲁克所说的目标：创造和服务消费者。
　　在后面的章节中，我们将探讨当今世界的消费者、品牌和通信技术，以及市场营销为何必须适应社会的新发展。具体来说，我们将介绍并阐述全新的SIVA消费者体系，指出SIVA是一种将消费者放在营销活动的中心位置、逻辑清晰、便于管理的营销范式。它简单易懂，市场营销经理人读后或许会发现，这正是他们多年来一直在寻找并渴望得到的。
　　为了在企业中正确实施SIVA理论，营销人员必须弄清它的理论建构和实际应用方法。对此，我们将在后面的章节中继续讨论。

本文摘自《搜索引擎触发的营销革命》

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　　 本书主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式，可以理解为：消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，不仅仅是传统的“卖产品”，更是为客户提供经验和解决方案。