消费者如何在交互式市场中做出决策

　　
　　本章将通过一些理论和概念来解释人类这种最复杂的哺乳动物在竞争激烈的市场中如何行动及其背后的原因。要理解人类在市场中的行为，我们需要从可见的人类行为入手。这样才能理清人类行为背后的影响、动机、假设、信念和决策过程。
　　今天，研究消费者心理活动特征和行为规律的科学被称为“消费者行为学”。消费者行为学包括大量调查、观察、猜想、假设和衡量，这些因素十分复杂，有时甚至相互矛盾。营销组织和市场研究人员利用消费者行为学的研究成果来理解消费者的行为。近来，从消费者行为学中衍生出了一个分支——“消费者洞察学”。消费者洞察学的产生表明，营销组织迫切希望了解消费者以及他们的需求、动机和决策过程。市场营销经理人要成功地制订和实施营销方案，必须研究消费者的行为。
　　关于人类决策过程的两种不同观点
　　在尝试理解消费者及其行为的过程中，最大的挑战在于，世界上的每个人都是独特的、动态的有机体，并且生活在持续变化的环境中。尽管我们可以通过经济学、心理学、社会学、人类学等临床科学和社会科学研究人类的行为，但人类行为还是很难理解，更不用说预测了。自然科学就不存在这样的问题。在自然科学中，我们可以比较容易地通过可重复的实验找出因果关系。例如，如果发现某些化学物质在同样的条件下发生化合，那么它们几乎每次都会发生相同的化学反应；我们可以按照季节更替来预知乔木和灌木何时落叶。热力学同样有规律可循：温度和压力的增加通常会引发相同的反应。然而，观察在一起的两个人时，他们的行为通常每次都有所不同。总之，人类处于永恒的变化之中。
　　为了弄清人类购买行为的特征和规律，学术界形成了两种基本的看法。一种是，经济学家认为，人是具有理性行为的有机体，他们有能力对各种选择做出权衡、取舍。在考虑哪种选择能够实现短期或长期的最大利益后，人会根据自己的判断做出最佳选择。简单地说，经济学家认为，人类是理性的、可预见的生物，可以针对他们的行为进行假设、建模和预测。
　　另一种是，心理学家和社会学家认为，人类不仅有理智、有分析能力，而且还受情绪状态、强烈的情感、潜意识联想和社会环境等主观因素的影响。他们还认为，人类存在非理性行为、冲动购买和其他许多理性思维或决策无法解释的行为，但他们也无法给出确切依据。
　　显然，市场营销传播既涉及经济学，又涉及心理学。因此，营销组织或研究人员面临很多问题：什么时候使用经济学方法？什么时候使用心理学方法？什么时候综合使用两种方法？
　　我们发现，要了解并预测消费者将来的行为，最好的办法是综合利用两种方法来观察消费者的行为，然后尝试通过态度研究来解释这些消费者行为。这种做法与 20 世纪初期以来的传统市场调研惯例是相反的。从关注消费者态度到关注消费者行为，这种转变很重要。几十年来，大量市场研究人员绞尽脑汁地尝试理解消费者，他们通过各种定量和定性的方法来研究消费者态度，试图由此预测消费者的行为。在此过程中，其研究手段逐渐发展而且得到了广泛应用，然而，这种研究方法本身有许多不足：
　　? 问卷调查的前提是，每位参与者都以同样的方式来理解问题。但事实上，参与者通常拥有不同的信念和偏好，会对问题有多种理解。问卷调查的方式会导致调查结果失真。
　　? 研究人员通常都假设参与者会根据他们的感觉、信念和预期行为来做出客观、真实的回答。事实上，调查参与者往往会给出他们认为提问者希望听到的回答，或者可以显示自己知识渊博或令人钦佩的回答。此外，人们还会在不经意间受到主观和无意识因素的影响，即使诚实作答，他们往往也无法准确预测自己在特定环境中会如何行动。
　　? 小规模样本采集可能导致调查结果偏向于特定群体，忽视某些重要目标人群。
　　? 宽泛的具有人口统计特点的分组会假设群组内大部分人是相同的，例如，18~49岁的女性拥有相同的世界观、对营销刺激的反应也大致相同。其实，同一人口统计特点分组中的人在态度、信念和购买行为方面可能存在显著差异。
　　以上只列出了基于态度的传统市场研究存在的部分问题。以新方法进行的研究表明，消费者过去的行为是了解消费者将来行为的关键。如今，市场营销的最佳实践是先研究消费者的行为，再确定哪些态度可能导致这些行为。通过从行为入手并尝试解释行为的方式，我们可以制订更贴切、更实用的营销方案。
　　一切从大脑开始
　　人类的所有行动都由大脑驱动。人脑中有数十亿细胞、神经元和电子化学胼胝体，它们时刻影响和控制着人体各个部分。以大脑为主要研究对象的神经科学是当今最活跃的研究领域之一。神经科学家试图理解人脑的工作方式。他们认为，神经科学能够破译并掌控好的和不好的人类行为，例如，控制疾病或提高精神灵敏度等。
　　神经营销学是以大脑的工作原理为基础，研究市场营销传播对人类影响的学科。相对来说，这是一个具有探索性的全新领域，它研究的是消费者对营销刺激的感知和反应。神经营销学的研究主要是在实验室中进行的，它使用功能性磁共振成像来衡量大脑的活动变化，使用脑电图和稳态分布图来衡量大脑特定部位的反应，使用感应器来衡量人的生理状态变化（如心率、皮肤电反应），由此了解是大脑的哪部分做出的决策。
　　营销组织需要解决的最大问题是，消费者如何做出决策。也就是说，消费者为什么接受或拒绝该产品或品牌、如何选择不同产品、如何开始搜索过程、如何收藏和存储产品和服务。营销人员必须要了解顾客的决策过程，这样才能相应地制订市场营销传播方案，从而预测消费者的未来行为。
　　所有的消费者行为都来源于一系列错综复杂、持续进行的决策。有些是客观和理性的，有些是主观和非理性的。是走过去，还是站在这里？是现在吃饭，还是等会儿再吃？是买红色的，还是黑色的？有些决策平淡无奇，有些决策则暗藏玄机。尝试解读消费者决策行为的理论有很多，下面我们将从中选择一些最符合实际、最持久、最有效的理论进行讲解，了解持续变化的交互式市场中的消费者行为。
　　霍华德模式
　　霍华德模式是被大家广为接受、普遍适用和言之有据的人类决策理论之一，它是由约翰·A·霍华德于1977年提出的。霍华德将消费者决策过程分为三类，包括习惯型决策、有限型决策和扩展型决策。做出各种决策的前提都是，情况发生了变化，消费者认识到了存在的问题。在后续行为中，消费者在运用不同决策类型时搜索的信息不同，投入的精力也不同（如图4–1所示）。
　　1. 习惯型决策。霍华德模式中的第一种类型是习惯型决策，此类决策几乎是不假思索做出的，例如，“我每天都喝娃哈哈矿泉水”或者“我一直用潘婷洗发水”，这是重复性选择，已经成为个体消费者的习惯。习惯型决策一般是经过时间检验的，或者有足够的经验证明不需要其他选择。可以说，这些是消费者日积月累的“消费习惯”，是消费者从经验中得出并经过反复证实和强化的做法。消费者在做出这类决策时通常这样觉得：“既然过去管用，现在也管用，为什么要改变？”
　　2. 有限型决策。与习惯型决策相比，消费者做出有限型决策时要多花一些精力。消费者只有几个选择，但是他们必须花时间考虑这些选择。例如，在比较几种男士内衣时，消费者通常会掌握有限的信息并略加思索，例如，过去穿的是什么，零售店中内衣的款式和类型、品牌、价格等因素。这些信息很容易获得，消费者很快就能做出决策。晚饭吃什么、佩戴什么颜色的领带出席活动等也都属于此类决策。这些决策大多对消费者没什么风险，做出了糟糕的决定也没关系，下次吸取教训即可。
　　3. 扩展型决策。在第三种类型中，霍华德认为，某些消费者在做决策时需要进行详尽细致的考虑，甚至在购买后还需要与商家进行交流。此类决策需要消费者投入大量时间、金钱和精力，而且可能存在一定程度的风险。例如，购买房产或汽车、选择合适的大学、为退休做准备等，这些都需要进行扩展型数据的搜集和考虑。很多时候，消费者会查找信息、在网上搜索或征求亲友意见。在对产品有了大致的了解后，消费者就可以做出决策，不过决策过程仍然需要一段时间。即使购买了，消费者可能还会继续搜索产品的相关信息，以证实自己的决策是否正确。因此，购买后的沟通交流、培训和客户服务十分重要，它可以从一开始就培养消费者与品牌的良好关系。
　　霍华德模式的一个基本原理是，营销组织渴望成为消费者习惯型决策的选择，也就是说，消费者不必经过思考就会做出的选择。如果能够成功地培养此类消费者行为，消费者自然会对该品牌建立起忠诚度，或者说，无须额外投资，消费者就会持续购买该品牌产品。
　　我们发现，霍华德决策模式适用于全球大多数市场。不同市场和文化中的消费者行为有所不同，但这三种类型的决策过程具有普遍性，可以用于不同市场和不同环境。
　　在第3章中，我们介绍了消费者的决策过程，即消费者做出购买决策并与品牌建立关系的过程。消费者的决策过程与上述霍华德决策模式之间明显存在共同点。其实，扩展型决策模式在概念上与弗雷斯特研究公司提出的消费者决策模式非常类似。我们在第3章中讲过，弗雷斯特研究公司认为，消费者决策过程包括发现、研究、购买、吸引几个步骤。然而，在分析霍华德和弗雷斯特研究公司的模型时，我们发现，对于某些消费者来说，决策过程短暂而突然，这种现象在习惯型决策或有限型决策中十分常见。
　　为此，我们要引入低度介入产品和高度介入产品的概念，从而更好地理解消费者的决策过程。低度介入产品是指消费者频繁购买并且几乎不需要研究或考虑就直接购买的产品，这是因为，消费者对该产品非常熟悉，不会涉及个人利益，也没有潜在风险。在习惯型决策中，这种现象很常见。相比之下，高度介入产品是指消费者愿意投入大量时间和精力去了解的产品，他们会跟踪产品的发展、关注一个或多个品牌，并与其他消费者分享反馈信息。如果消费者认为该产品与自己的个人幸福密切相关，或者认为决策失误会导致健康、职位、幸福等受到威胁，他们会在情绪上或精神上更多地投入到该产品中。这种情形符合霍华德所说的扩展型决策模式。
　　对于大多数人来说，牙膏、卫生纸、洗洁精、洗衣粉是低度介入产品，他们一般对此类产品和品牌非常熟悉。然而，如果消费者没接触过此类产品（这在新兴经济体中很常见），他们往往需要花时间研究各种选择，直到他们了解该产品的好处和各种品牌的可比价值为止。在这种情况下，消费者熟悉了产品中的各种选择，在试用过各种品牌之后，他们会形成自己的喜好，再购买此类产品时可以轻松做出选择。这时，消费者才会产生品牌行为习惯和品牌忠诚度。
　　另一方面，电脑、手机、汽车、冰箱等产品是大项开销，消费者需要权衡考虑多种选择和功能。因此，在购买周期中，潜在消费者必然会高度介入此类产品。有些消费者在购买了此类产品后仍然会继续关注这些产品，他们可能喜欢留意科技发展或汽车动态，并跟踪相关产品中若干品牌的变化趋势。
　　当然，有的产品对某些消费者来说是高度介入的，但对另外一些消费者来说却是低度介入的。例如，有些年轻女性对化妆品很着迷，她们热衷于跟踪季节潮流和最新产品（高度介入）；有些年轻女性则不关心化妆品的流行风尚，找到合适的品牌就一直使用（低度介入）。由此可见，消费者洞察力对营销组织而言至关重要。随着当今的消费者掌控市场的能力日益增强，营销组织更要发展自身的消费者洞察力。
　　在研究消费者的购买决策过程时，了解消费者认识到存在问题或需求的时机是至关重要的，尤其是可以通过购买解决的问题或需求。在第3章中我们已经讲过，消费者一般是在受到外部刺激时才认识到存在的问题或需求，随后他们会考虑各种解决方案。我们还没有充分了解这种触发机制，但它似乎源自消费者在一种特定环境中产生的需求状态。关于需求状态，我们将在第 6 章中详细讨论。目前，最重要的是，我们要知道这些需求和期望大部分都潜伏在消费者心中，是由特定事件、行动、联系和营销传播活动触发的。事实上，大多数营销传播活动的目标都是创造此类时机，刺激消费者的需求和期望，促使他们购买自己的产品和服务。
　　总之，决策是高度个性化的，每个人的决策方式都不同，针对每种品类所做的决策也有所不同。神经营销学研究成果揭开了决策的真相，证实并扩展了我们遵循的现有理论，其中比较有代表性的是“快思考与慢思考”模式。此类研究成果在营销组织尝试理解消费者行为的过程中将发挥重要作用。
　　快思考与慢思考模式
　　近年来，行为经济学十分盛行，它是经济学和心理学的交叉学科。在了解人类在生活中如何获取、处理并使用信息方面，行为经济学已经成为一种主流理论。它借鉴了传统经济学思想，例如，人是理性动物，在情况允许时会经过仔细考虑再做出决定；它还引用了心理学理论，例如，心理学强调情绪、经历和非理性行为的作用，认为这些因素经常在消费者决策过程中起到决定性或推动作用。
　　快思考与慢思考模式包含两种思维模式：快思考与慢思考。下面，我们将简要介绍这两种模式并在后续章节中详细展开讲解。
　　1. 快思考是无意识的、毫不费力的、自然而然的思维模式。换言之，在这种思维模式中，思维主体无自我意识或控制。这种思维方式主要由外部因素控制，当外部因素进入大脑后，人的潜意识会对其进行处理。因此，快思考是通过联想记忆处理信息的。具体来说，在无意识的状态下，个体始终在观察周围的环境，他们从文字、图像、感觉，以及因此产生的行动、观念、记忆与情绪之中寻找固定模式、因果关系和典型行为，从所有这些因素中概括出特定时刻的生活。由此，他们常常被称为“在头脑中讲故事的人”。快思考的主要作用是使人们能够判定周围环境，并向大脑报告最新情况：正在发生什么、将来可能发生什么。在很多情况下，快思考是无意识的，也就是说，当出现危险时，它会自动触发“战斗或逃跑反应”，让思维主体马上行动。但也正因如此，快思考会完全忽视人们所不了解的情况，它只适用于此前已经在系统中备份好的情况。
　　2. 慢思考是审慎的、缓慢的和有意识的思维模式，它要求人要主动控制心理过程，需要人付出努力而且耗费大量精力。我们在工作、维护家庭和社会关系时使用的就是这种思维模式。思考得越多，耗费的精力越多，因此人们经常逃避此类思考。慢思考是“理性思考和理性决策”的基础。经济学家认为，消费者的行为始终是理智的，与这种模式十分类似。由于慢思考需要付出大量努力，也就是说，需要有自我意识并控制整个思维过程，因此除非不得已，我们会尽量避免使用此类决策模式。要积极进行慢思考，主体必须自觉地寻找新信息或缺失的信息，以便将其用于决策过程。而寻找信息是非常繁重的工作。
　　消费者日常的购买决策大部分属于第一种类型，这些决策是持续的，相对而言介入度较低，是必不可少的，不过无须进行思考，因为此类决策没有风险（这与霍华德提出的习惯型决策很类似）。人们一般会捕获、存储并回顾和使用以往的市场营销传播情况，根据周围环境来做出决策。当今的广告宣传依据的就是这个原理。此类思维模式处理的往往是普通或日常的产品和决策，大脑只需处理已有内容，在潜意识中将其存储起来并在需要的时候调用。在一项研究中，电视不断播放广告，人们坐在电视机前，但当研究人员询问时，他们却不记得自己看过了什么广告。因为他们使用的是快思考模式，是在无意识地处理和存储信息的。
　　可惜，很多传统的研究都假设消费者做决策时使用的是慢思考模式。也就是说，营销组织认为，消费者的购买决策过程是理性的，他们会在头脑中盘算什么决策合理、什么决策不合理。其实，除非是购买非常重要的产品，人们在面对日常消费问题时根本不怎么思考，例如该买什么牌子的洗衣粉、吃什么牌子的面包或者去哪家快餐店。这些决策是营销组织所关注的，但对消费者而言却是无关紧要的（参见霍华德提出的扩展型决策）。
　　显而易见，快思考和慢思考模式对于理解消费者在市场中的行为十分重要。这些内容和SIVA理论关系密切，我们将在后面几章中继续讨论。
　　影响决策的其他因素
　　当然，影响个体决策过程的因素还有很多。这些因素虽然很重要，但主要是为市场营销经理人提供背景知识。对此，我们只进行简单介绍，让经理人能够全面了解影响消费者决策过程的因素。
　　共时性与历时性信息处理
　　影响大脑工作的一个重要因素是任务取向。在做出决策的过程中，按照组织和执行任务的方式，可以将人们划分为共时性信息处理者和历时性信息处理者两种。共时性信息处理者吸收信息、处理信息、做出决策的过程是按顺序进行的。一般来说，他们会在一个清单上列出要执行的任务和要做出的决策，先执行第一个任务，再执行第二个任务，然后执行第三个任务，以此类推。他们习惯于专心处理手头的工作，不愿意为别的事分心或考虑其他选择。历时性信息处理者则要同时应付多项任务，就像一位母亲要同时做饭、照顾小孩、和朋友打电话、打扫卫生一样。换言之，他们同时进行任务和信息的输入与行为的输出。这两个概念的意义在于，它们解释了为什么年轻人能够处理多项任务而老年人不行。30岁以下的年轻人是在电视、收音机、手机等数字环境中长大的，这个环境中充满了声音和光影。他们可以迅速从一种刺激转换到另一种，并且来回切换。由此产生了“数字原生代”和“数字移民”的概念。数字原生代是指在数字和互动传播环境中长大的年轻人；数字移民是指来自井然有序、刺激极少的年代的老年人。这两种人差异很大，他们处理信息的方式也有显著的不同。典型的数字原生代可能是这样的：一个十几岁的孩子一边看电视、一边玩儿手机，同时还翻看着杂志，涂抹指甲油，而且还告诉妈妈自己正在写作业。而她的妈妈则可能是个数字移民，她根本无法理解女儿如何能同时应对这么多状况。显然，对于女儿而言，她分配在各项事务中的注意力是不同的，但各项事务却是同时处理的。因此，营销组织在吸引多任务处理者时必须要知道，很多形式的营销传播根本不会得到受众群体的充分关注，甚至丝毫不能引起消费者的关注。营销组织一定要认识到这一点。它们往往以线性的方式来衡量媒体和媒体曝光率，一个媒体接着一个媒体，而受众群体的信息处理方式却是历时性的，也就是说，消费者中包括数字原生代和数字移民两类群体。营销组织要充分重视这个问题。对此，我们将在后面几章中继续讨论。
　　信息处理——东方与西方
　　人们处理信息的方式还受到文化、历史和背景的影响。我们在很小的时候就学会了如何思考、如何形成思想和概念、如何提炼观点。这些都来自我们的社会环境，是我们成长的一部分。学术界一直在讨论人们早年是如何掌握此类知识的。不过，我们可以肯定地说，东方人与西方人在吸收和利用外在信息方面存在差异。美国密歇根州立大学的心理学家理查德·E.尼斯贝特（Richard E. Nisbett）在研究中发现了这些差异。尼斯贝特进行了大量实验，他的实验对象是3岁的儿童，其中一半儿童来自日本、韩国、中国等亚洲国家，另一半儿童来自美国、英国、加拿大等西方国家。他认为，从中可以判别东方人和西方人在处理并使用信息进而做出决策方面的差异。尼斯贝特在实验中使用了一系列块状玩具，他让孩子们将所有相似的块状玩具放到一起。这些块状玩具有木制的、塑料的、纸制的、布制的，形状有方形的、三角形的、圆形的和长方形的。亚洲儿童一般会将具有相同材质的玩具放到一起，即将所有的木制玩具放在一起、所有的塑料玩具放在一起、所有的纸制玩具放在一起、所有的布制玩具放在一起。西方儿童则会把同样形状的玩具放到一起，即将所有方形的玩具放在一起、所有三角形的玩具放在一起、所有圆形的玩具放在一起、所有长方形的玩具放在一起。从这些实验中，尼斯贝特得出结论：东方人和西方人在思考和观察周围的世界方面存在本质的不同。
　　尼斯贝特认为，亚洲儿童生活的社会环境始终是由同类人群组成的，一般很少受到国外人群的影响，他们要在社会中取得成功，必须善于在这一群体内交流。在亚洲儿童的思维模式中，他们关注的是背景和来龙去脉，即共同社群。而西方儿童生活的环境发源于古希腊，古希腊是由一系列小岛组成的，多种多样的文化交汇融合。因此西方儿童的思维模式是根据不同的特征对事物进行界定、分类和区分。可见，在早期的社会化过程中，东方人和西方人就表现出了截然不同的思维和行动方式。在接下来讨论文化对消费者行为的影响时，我们将更深入地了解这方面的知识。
　　文化如何影响信念和行为
　　人类的共性是高度社会化。我们是群居动物，在群落或宗族中生活并与他人交往。我们借助语言和共同情感相互交流，通过合作和竞争来解决共同的问题。在不同人群中，人类行事方式背后不成文的规定各不相同。文化就是我们贯彻并执行这些不成文的规定，成为群体中被他人所接受的一员的基础。它为人类提供了规范的标准，规定了人类如何相互合作，并将人类定义为“道德圈”。文化包括了象征、偶像、习俗、法律、宗教、禁忌等诸多层面，是人类所有行为的基础，其核心深藏在群体成员内化于心的、根深蒂固的共同价值观之中。“我们一直都是这么做的”这句话就明显体现了文化或社会的影响。文化指导人类解决他们的根本问题，例如争夺主导权，竞争配偶，性别角色，安全需求，管理情绪，抚育孩子、赡养老人，如何应对死亡、疾病和其他生存难题等，这是文化产生的根本原因。总之，文化将人类凝聚在一起，使他们生活并生存下去。
　　文化的层面
　　研究人员将文化分为四个层面。
　　符号——文化是人类共有的符号。这个符号含义复杂，是特定人群专有的，包括文字、肢体语言、图像或物品等。它会让人与人之间达成共识，使个体成为人类群体中的一员。符号是人类最简单的交流方式，它可以增强群体的凝聚性。有些符号经久不衰，例如国旗、宗教标志、手势或颜色等；有些符号则随着时代和潮流而变化，例如，衣裙的下摆时长时短、某座建筑可能会成为城市的标志、球队会更改吉祥物、某种品牌的公文包或手袋可能成为身份或品位的象征等。
　　偶像——文化是群体内崇拜的偶像。不论偶像是活着的、逝去的，还是想象中的人物，他们都拥有群体所推崇的特质。人们往往以历史人物为榜样，学习他们的坚忍、睿智、奉献、正直、忠诚、机敏等品格。如今，电影明星、体育明星等名人已成为文化偶像，群体中的成员争相模仿他们的一切，包括穿同样品牌的运动鞋或喷同样品牌的香水。一般来说，偶像是制造出来的，不是自然产生的。它们通常是精心策划的市场营销传播方案的产物。
　　习俗——文化是由习俗组成的。所谓习俗，指的是人们创造的社会不可或缺的集体活动。习俗包括重大的节日庆典和传统，例如中秋节、斋月或圣诞节等。交谈、自我介绍甚至宴席上的座次等日常生活中的小事也属于习俗。习俗使得人们同喜同悲，休戚与共。所有文化都具备与生活中重大事件相关的丰富多彩的习俗，例如出生、成年、结婚、死亡等。文化习俗是人类共同遗产的共有表达，个人由此可以明确证实自己与他人或整个群体的关系。
　　价值观——文化最深层次的特征是群体共有的价值观。价值观是文化最稳固的一个方面，它长期保持不变，即使发生变化，也非常缓慢。一个群体外在的符号可能经常变化，甚至每个月人气最高的明星都有所不同，但是与责任、工作、家庭、宗教等相关的价值观却深深植根于文化之中，即使对于正在经历广泛的社会经济变革的社会来说也是如此。中国在过去几十年中，经济和社会发生了翻天覆地的变化，但中国人的价值观没有改变。例如，中国的年轻消费者呈现出许多西方的外在符号，他们使用进口品牌、追逐西方时尚，甚至模仿某些西方名人，但是他们的内心在很大程度上仍然坚守着中国人传统的价值观念，例如孝顺、尊重权威、爱面子、吃苦耐劳、以和为贵等。
　　文化的维度
　　世界各地的文化如同一幅浩瀚无垠、多姿多彩的画卷，社会中的各个群体都有自己独特的解决问题的方式，他们共同生活、工作、娱乐，共同经历兴衰、成败。对于社会学家、社会心理学家和人类学家而言，研究各种错综复杂的文化是一个高深的课题。许多专家学者都尝试通过包含各种相关因素的通用框架来对文化进行分类。在市场营销中，最为人称道、应用最多的理论是荷兰学者吉尔特·霍夫斯塔德提出的。其理论源于他在 20 世纪 70 年代对IBM（国际商业机器公司）全球各地的员工进行的一项持续多年的研究。
　　在霍夫斯塔德主管IBM欧洲分公司人事调查工作的初期，他先是发现文化之间主要存在四个维度的差异，包括权力距离、个人主义和集体主义、男性主义和女性主义以及不确定性规避。后来，霍夫斯塔德和来自全球70 多个国家的研究人员证实了最初提出的这个分类系统。不过，他们还发现了另外两个维度，即长期取向与短期取向以及放纵和克制。因此，目前学术界通常按照6个维度来分析文化。每个维度的研究结果指数都用0~100之间的数表示（不过有时候，某些国家和地区在特定维度的表现十分强烈，它们的指数会高于 100）。请注意，指数高低与好坏优劣无关。此项研究无意于判定任何一种文化的状况或品质，只是尝试以各个维度为视角来考察各国、各地区所处的位置，由此对比各个国家和地区的不同情况。
　　在下文中，我们将简要介绍各个维度，并提供欧洲、亚洲和美洲的20个国家和地区的重点数据。
　　权力距离
　　权力距离代表社会在多大程度上接受和准备接受权力分配不均的状况。这个指数反映了个人是否愿意毫无异议地听命于权威或接受自己在社会阶层中的地位。
　　权力距离指数较高表明人们的权力意识明显、接受权力的管制。在这样的社会中，父母与子女、上司与员工、政府与民众之间存在鲜明的层级关系。在此类国家中，每个人都有明确的社会地位，这样人们才知道相互之间如何交往。如图 4–2 所示，亚洲国家和地区在这个维度上的指数非常高。而权力距离指数较低的国家和地区一般都主张平等关系，其公民往往认为权力是共有的、均等的。美国、英国、澳大利亚、德国和斯堪的纳维亚等国在权力距离维度方面的得分相对较低。
　　个人主义和集体主义
　　这个维度反映的是，个人在多大程度上认同自己所在的群体，以及如何从所在群体中获得个人身份。在个人主义文化中，人们追求与众不同，随意表达个人意见，注重个人独立。在这种社会中，人们与直系亲属（祖父母、父母、兄弟姐妹、子女）和亲密朋友之间的关系很密切，但是与远房亲戚（表亲）或外部群体之间的联系却不如集体主义或共同社群那样紧密。如图 4–3所示，这一维度指数较高的国家和地区一般都继承了北欧传统，而且受新教观念的影响较深。
　　相比之下，在集体主义文化中，个人从他们所在的各种群体中获得个人身份，例如家庭、宗族、村落、单位等。此类社会非常强调群体凝聚力，主张建立并维护群体和谐、相互依赖的关系，并且明确区分群体内外的人员。亚洲、非洲和拉丁美洲的国家和地区一般都具有较强的集体主义特征。
　　 男性主义与女性主义
　　第三个维度是文化中与性别相关的主流价值观。请注意，这一维度无意于评判女性在社会中的角色或权利。它只是反映了与性别相关的价值观念如何影响或支配文化。日本、中国和美国等指数较高的社会比较尊重男性特征，例如追求成功、坚毅果敢和富有执行力，这些价值观念可以概括为“强硬”。在其他社会中，“柔弱”特质，即传统的女性价值影响较大，例如关心他人、谦逊、注重生活品质、以人为本、富有同情心、追求共识等。图 4–4 列出了部分国家和地区的此项指数。
　　不确定性规避
　　我们生活的世界充满了未知性和不确定性。每种文化都包含个人应对不确定性的规范和准则。对于不确定性，有些文化乐于接受，有些文化则竭力避免。在不确定性规避维度指数较高的社会中，人们需要清晰明确的规则来约束公众和私人的生活。此类社会中的个体高度焦虑而又积极进取，他们明显感到了竞争和冲突的威胁。在不确定性规避维度指数较低的文化中，人们认为规则越少越好，他们乐于接受未知，接受创新，应对挑战。
　　长期取向与短期取向
　　这一维度反映出社会是注重未来、现在还是过去。这一维度指数较高的国家，特别是亚洲国家和地区，提倡注重未来回报的美德，例如吃苦耐劳、勤俭节约、牺牲眼前利益换取长期发展等。此外，这些国家和地区不相信单一的绝对真理，更倾向于实用主义。另一方面，指数较低的国家和地区往往提倡注重现在或过去的品德。此类国家和地区往往高度关注潮流、自我提升、保留长期传统以及理论或抽象研究。
　　放纵和克制
　　第6个维度说明，社会在多大程度上会相对随意地满足人们享受生活和尽情娱乐的基本欲望和自然欲望。在这一维度上，指数较高的社会比指数较低的社会更加“自由和随意”。也就是说，在指数较高的国家和地区（拉美国家尤为明显），人们认为可以随意行事，自由消费，尽情休闲；在指数较低的国家和地区，人们在行为上则比较节制，有较高的道德自律意识。与指数较高的国家的人相比，他们一般没有那么幸福或无忧无虑。
　　通过霍夫斯塔德提出的6个维度，我们可以横向比较各种文化，但无法深入地了解一个国家或一个地区。在针对多种文化制订市场营销传播方案的过程中，霍夫斯塔德的理论具有重要指导意义，它可以提供一般准则，帮助营销人员理解不同社会之间的广泛差异。然而，要真正了解各个市场中影响消费者行为的各种因素，我们还必须搜集特定地区的具体信息。
　　中国消费者和中国的交互式市场
　　令人遗憾的是，中国的消费者行为研究一直发展较慢，调研资料和文献不足。一些中国学者和商业市场调研机构已经开始进行探索性研究，在中英文期刊中发布的研究成果也越来越多。西方有大量研究消费者行为的教科书，探讨消费者的消费和购买行为、品牌偏好、媒体使用情况、对价格的态度等问题，然而，中国几乎没有全面讨论消费者行为动因的此类专著，关于消费者洞察力的书籍就更少了。
　　《中国季刊》（China Quarterly Studies, CQS）研究项目是深入了解中国消费者的一个实用资源。此项研究是由普法集团（Prosper International）发起的，每年，它都会以在线问卷的形式进行4次调查。其在线样本库始建于 2006 年，每次调查都有 18 000~20 000 人参与，其中大多数是中国城市区域（尤其是一、二、三线城市）中能够访问互联网的成年人。该公司也在美国进行了同样的调查，由此，我们可以比较中美受访者在态度、趋势和偏好上的不同。在下文中，我们就会用到这些比较结果。
　　最近，唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨和马丁·布洛克合著了一本书《了解中国的数字一代》（Understanding China’s Digital Generation）。书中从《中国季刊》中选取了中国 18~34 岁群体的数据并将其与美国同类群体进行了比较，现将一些主要研究成果列举如下：
　　休闲活动
　　受访者被询问的问题是，他们如何休闲，最近的主要休闲活动是什么（图4–8）。
　　在中国18~34岁的受访者中，回答最多的休闲方式是上网（77.4%）、紧随其后的是听音乐（64.2%）、购物（56.7%）和旅游（55.6%）。
　　而美国受访者喜爱的休闲活动则有所不同。在美国受访者中，最多的休闲方式是看电视（71.7%），其次是看电影（66.1%）、听音乐（65.7%），然后是外出就餐（65.4%）、上网（65.3%）。我们还可以看到，美国年轻人在回答中还提到了购物、旅游、读书等活动。
　　主要购买计划
　　《中国季刊》进行此类研究的主要目的是获得消费者的想法，了解他们已经购买了什么产品，他们近期有什么购买计划。
　　在此项研究调查的 18~34 岁的中国受访者中，有31.9%的人表示他们已经拥有汽车，远低于美国 91% 的比例。不过，中国受访者迫切希望改变现状，31.9% 的人表示希望在 6 个月内购买或租赁汽车。在 18~34 岁的美国受访者中，只有 25.6% 的人表示有意在半年内购买汽车。但美国受访者的汽车保有率很高，所以出现这种情况也很正常。
　　图4–9显示了两个群体的其他主要购买计划。
　　显而易见，中国年轻人优先考虑的是移动设备、电脑和度假旅游。美国受访者在未来 6 个月内的主要购买计划较少，其中提到最多的主要是电脑（22.4%）、家具（17.0%）和电视机（16.8%）。
　　媒体使用情况
　　最后一项是中美两国18~34岁的消费者花在各种媒体中的时间（如图 4–10 所示），这是营销组织最关注的。
　　中美两国的年轻人花在数字通信上的时间十分惊人。无论是上网、即时通信，还是写邮件、写博客，其花费的时间都远远高于电视等其他形式的媒体。受科技因素影响，美国人倾向于使用电子邮件，而中国人则喜欢使用即时通信。不过，两种媒体的使用时间之和在两国非常接近。其中一项明显的不同是，中国消费者非常喜欢博客，包括被动地阅读他人的博客、在别人的博客中留言以及主动撰写自己的博客。毫无疑问，博客已经成为中国消费者自我表达的一种重要方式。
　　在后面的章节中，我们会继续讨论《中国季刊》发布的关于中国消费者的数据。
　　科技对中国消费者的影响
　　通过以上内容，我们已经了解了中国消费者的行为。在本章最后，我们想探讨两个问题：1. 中国消费者如何快速转到交互式在线购买方式；2. 中国科技公司的发展会对全球的市场营销传播活动及行为产生什么影响。
　　显然，中国已经成为世界上最重要的数字社区。中国的移动设备数量已经领先所有国家，而且随着渗透率在大众人口中的增加，这一趋势会持续下去。在数字和移动活动迅速增加的背景下，中国将成为世界上最庞大的在线市场。从《中国季刊》的调查中，我们知道，中国消费者在购买前已经开始大量使用在线系统来研究产品和品牌。支付宝系统的发展为中国消费者扫清了在线购物的一个主要障碍。随着电商的发展和扩张，在线购物将日益成为中国消费者的首选。因为去实体店购物可能会受到交通拥挤、距离遥远等因素的制约，而网上购物却不必面临此类困扰。此外，网上购物还可以减少商家建造实体店的负担，为商家节省在各地开店需要投入的大量基础设施成本。
　　第二个问题与第一个问题是相关的。随着全球数字基础架构的发展，我们认为，中国未来会出现一条通向世界的全新的丝绸之路。舒尔茨教授为此撰写了一篇论文，名为“‘信息丝绸之路’上的中国”，并在北京论坛上发表了这一观点。以交互式系统为代表的中国科技在今后几十年中将快速发展。和历史上的丝绸之路一样，这条电子信息高速公路会将中国商家与全球消费者联结起来，使中国成为经济强国和全球供应商。
　　要建造这条“信息丝绸之路”，中国的经理人亟须提高他们目前所欠缺的市场营销能力，例如品牌和品牌经营能力。对此，我们将在第5章中详细探讨。

本文摘自《搜索引擎触发的营销革命》

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　　 本书主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式，可以理解为：消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，不仅仅是传统的“卖产品”，更是为客户提供经验和解决方案。