在科技和环境突变的时代变革市场营销

　　
　　20世纪90年代之前，市场营销传播领域发生的变化在一定程度上是渐进式的。以电视机在西方市场的出现为例，它无疑是影响当代市场营销传播的最伟大的科技创新之一。电视机虽然深深地影响了营销组织和消费者，但其变革却经历了几十年。因此，它所引发的变革是渐进式的，而不是革命性的。最初，消费者看的是小屏幕电视机，内容有限，而且是黑白画面。几年后，电视机的屏幕大了一些，图像更清晰了。后来，有了彩色电视机。再后来，有线电视和卫星电视传输使得电视频道数激增，从几个频道增加到几百个频道。今天，我们有高清电视、小型电视、多屏幕电视，最近还出现了手机电视。所有这些变化都是在过去大约 60 年的时间里发生的，这些变化之间的间隔时间长，营销组织和消费者能够从容地接受和适应。
　　营销组织学会了如何使用电视媒体，充分利用了科技进步的成果。消费者学会了如何使用遥控、下载和存储系统，还发现了移动性如何改善和提升电视机在日常生活中的作用。这些变化都是长期的，是易于识别的渐进式变化；它们是逐步发展起来的，而且现在仍处在逐步演变之中。市场营销传播以及消费者和客户随着每一个渐进的演变而改变，他们会随之适应和发展。因此，我们将其称为渐进式变化。
　　然而在当今世界中，我们面对的已不是渐进式变化，而是持续不断、无处不在、激进强烈、多层次的彻底变革。在西方如此，在中国也是如此。在各类市场中，环境在变化、技术在发展、社会规范日益改变、机会大量涌现，经理人每天都要面临挑战，思索如何应对这场变革。要在变革中生存下来，必须要有迅速适应和创新的能力，要有新模式和新方法，从而满足新环境的要求。
　　信息掌控权从生产商转移到购买者
　　在现代市场营销的发展中，先后产生了三种基本的市场模式：由产品驱动的市场、由分销驱动的市场和由消费者驱动的市场（如图3–1）。
　　在每种模式中，信息技术都发挥了核心作用，深刻影响了市场营销组织、渠道、媒体和最终消费者之间的关系。我们所说的信息技术是指用于搜集、存储和分析大量数据的各种工具，这些工具可整合数据信息，辅助经营者运筹帷幄、做出明智的决策。早在 16 世纪，英国哲学家弗朗西斯·培根就说过，“知识就是力量”。而市场知识和力量在生产商、渠道和消费者之间发生转移，正体现了这句名言所蕴含的真理。
　　由产品驱动的市场
　　第一种市场是由产品制造商主导的。这是最传统的市场，不仅在中国如此，其他国家也是如此。在过去，企业的产品或服务只要能够更好地满足消费者的需求，就能取得市场优势。那时候，产品或服务的需求大于供给，企业可以专心改进生产流程并追求规模效应。同样，由于产品需求旺盛，企业可以掌控经销渠道合作伙伴（批发商、零售商、代理商等），在很大程度上主导着定价权和合作条件，而且与为其投放广告的媒体相比也处于强势地位。
　　在以生产为中心的市场中，大部分数据都掌握在营销组织手中（如图3–1中标记为“信息”的方框所示）。此类信息一般包括产品的购买时间和地点、产品单价以及渠道合作伙伴销售流通情况等数据。企业一般会定期进行市场调查，了解消费者对产品的认知度、感知情况、使用情况，并搜集描述性的人口统计信息（平均年龄、教育状况、收入水平等）。企业通过这些信息来决定如何在媒体中投放广告，以提升产品的内在需求。此外，在投放广告时，以产品为导向的营销人员会根据产品消费者的特征选择契合受众的媒体。
　　只要保证产品质量、保持产品创新，只要没有更强的竞争对手可供消费者选择，专注产品的公司就会延续过去的成功。通用汽车、微软、摩托罗拉和索尼都是在 20 世纪专注产品并大获成功的公司。然而，和许多同样专注产品的公司一样，它们的成功也招来了竞争，在竞争中涌现出了大量几乎没有差异化的产品。同质化产品层出不穷，产品价格迅速下降，零售领域竞争日趋激烈。在某种产品出现过度供给时，零售商在市场中的话语权便提高了，因为它们比制造商更接近消费者。于是，第二种市场模式产生了，这种模式的重心是竞争分销渠道，信息的掌控权逐步转移到零售商或渠道手中。
　　由分销驱动的市场
　　随着越来越多的生产商进入该市场领域，营销组织必须投入更多时间、精力和资金来通过中间商获取充足的分销资源。图3–1 的中间部分反映了这种情形。从图中可以看出，该类市场中存在大量无差异化的产品，它们在功能、价格和质量上大同小异，争抢着有限的渠道以实现分销。每个生产商都希望扩大产品的销售区域，都想占据醒目的展示位置和多层货架。然而，它们不但要应对竞争对手，还要受到日趋强势的渠道商的制约。
　　在 20 世纪后期，市场主导权从产品制造商手中转移到了分销渠道手中。这种转变最初在西方经济体中十分明显，在新兴市场中也逐渐露出端倪，例如中国、韩国、印度尼西亚、巴西、墨西哥等国家都出现了这种现象。这一转变是由几个趋势促成的：
　　? 第一个趋势是渠道整合，区域性和小规模的零售店被大型连锁超市和仓储市场所取代。渠道整合的主要原因是制造商和主要零售商的大批量采购。随着零售连锁店的发展，它们能够和营销组织讨价还价，争取降低价格、获得展示补贴、延长付款周期、获取广告支持等。简单地说，分销组织因为数据和数据分析而掌握了市场控制权。
　　? 第二个趋势是消费者生活方式的变化，许多消费者没有时间也不愿意按照父辈和祖辈的方式进行日常购物。对于时间紧迫的消费者而言，他们青睐的是便利店、一站式服务、低价和一次满足所有需求。为了节省时间、金钱和精力，越来越多的消费者都愿意前往大型零售店购物。
　　? 第三个趋势是先进的零售信息系统的出现，信息的掌控权轻而易举地从营销商手中转移到渠道商手中。渠道商通过零售终端系统可以获得海量数据，它们比营销商更了解什么商品卖得好、哪些消费者在购买、消费者同时购买了哪些商品。这些系统可以深入洞悉消费者的“购物车”，了解消费者的实际行为，而这正是零售商与产品生产商进行谈判的有力工具。在掌握了大量购买行为数据后，渠道合作伙伴要远比生产商更了解消费者。
　　在这些趋势的共同作用下，沃尔玛、家乐福、乐购、克罗格、百思买等大卖场和西方连锁店日益兴起。这些零售商利用其掌握的信息技术，开发高效的存货管理系统，实行及时采购策略，制定有利的定价机制并打造明显的规模优势。那些数据反映了消费者的实际购买行为：消费者购买了什么、在何时购买、是全价购买还是特价购买等。由此，零售渠道商对消费者的需求和偏好拥有了非凡的洞察力。人们逐渐意识到，与产品生产商此前依赖的有限的市场调查数据相比，这种基于交易的行为数据更实用、更有见地。对市场信息的有力掌控进一步提高了零售商在各个方面的谈判能力。
　　信息控制权从制造商转移到销售商是市场营销中的一个重要里程碑，今天的市场中发生着同样重要的变革，消费者掌控了他们的个人市场。随着交互式市场环境的发展，消费者将掌握越来越多的信息技术。
　　由消费者驱动的市场
　　计算机、智能手机、平板电脑……消费者拥有的设备越来越丰富，他们可以永远在线，与其他消费者、喜爱的品牌和经常光顾的渠道时刻保持联系。不但访问互联网的方法增加了，消费者获取信息的手段也不断翻新：网站、搜索引擎、微博、电子邮件、即时通信工具、博客、论坛、智能手机应用等不一而足。每一款新应用都丰富了消费者的科技手段，增强了消费者的市场支配能力。
　　全新的媒体技术使得消费者能够牢牢地掌控他们选择的信息。消费者不再是广告或推销活动的被动接受者，他们可以使用工具来屏蔽不希望收到的信息，并可以通过多种方式详细了解他们关注的产品。如图3–1右侧的虚线所示，消费者可以直接访问品牌网站，或者通过搜索引擎寻找替代产品；可以直接前往实体店，或在电商网站购买；可以从媒体获取信息，或在网站上查看产品介绍和用户评论；也可以通过在线聊天、阅读博客或者浏览各种网站，与其他消费者交流产品使用体验。
　　信息技术控制和传播方式的变革深深地影响了消费者如何搜寻信息、做出购买决策，以及与圈内亲友分享购买体验。一句话，这是数字和互动市场环境中顾客全新的决策过程。在第4章中讨论消费者如何做出购买决策时，我们会更清楚地认识到这一点。
　　消费者获取信息、参与互动、进行购买的方式从来没有如此的丰富多彩，“距离的障碍”不复存在。在由消费者驱动的市场中，即使在现代零售业无法触及的边远地区，消费者也能通过在线销售商获得最新的产品和产品信息。这一切都得益于个人信息技术的长足进步。
　　摆在营销组织面前的问题是，如何在由消费者驱动的市场中竞争。在这个市场中，成功者是那些能认识到消费者的力量并构建系统来帮助消费者使用信息技术的企业，其中的佼佼者包括苹果公司、美国运通、亚马逊、红牛，甚至包括可口可乐等大型营销商，所有这些企业都根据全新的市场情况卓有成效地调整了营销方案。在此过程中，它们发现，自己必须发掘全新的能力、本领和方法来弥补现有能力的缺陷。
　　由消费者驱动的市场中的几个主导逻辑
　　为了满足由消费者驱动的市场的需求，营销商逐渐接受了以服务为主导的逻辑。目前的全球消费者关系是以服务为基础的，为了更好地应对这种新型关系的挑战，人们意识到，市场营销需要具备更广泛的逻辑架构。在这样的背景下，以服务为主导的逻辑诞生了。确切地说，在所有经济体中，经济发展在很大程度上都源于服务，例如酒店、餐厅、汽车租赁、美容院、航空公司、法律、会计、咨询等。即使营销有形消费品，一般也会涉及售前或售后服务，这是传统的4P理论或供应链商业模式无法充分解释的。
　　最早提出以服务为主导的是史蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和罗伯特·卢施（Robert Lusch）。他们认为，以服务为导向、以消费者为驱动的企业完全不同于以商品为导向、以产品为驱动的传统营销商。以服务为驱动的企业认为，消费者是企业不可或缺、地位平等的合作伙伴，二者之间持续互动、互利共赢。此类企业注重和睦相处，买卖双方共享意见和体验、相互交流、携手创造价值。这种关系的关键在于，买卖双方在互惠互利的基础上合作。因为只有相互依存，双方才能取得成功，共享信息、技能和价值。
　　在以服务为主导的逻辑中，企业和消费者共享四个关键因素。第一个因素是源于双方的互动的感知和体验活动。第二个因素是创造，双方分别学习，提出倡议、发现资源、创造价值，并与对方分享。第三个因素是在创造过程中双方整合资源。一般来说，这意味着学习、分享和改善流程及方法，确保产品令双方都能满意。最后一个因素是学习，这种学习是一个长期的过程。企业和消费者的目标是建立持续的关系，而不只是为了进行一次交易。
　　以服务为主导的逻辑，其核心是共同创造的过程，即双方为了共同利益而相互合作。这是成功的关键，因为合作共享是连接企业与消费者的纽带。
　　显然，要在由消费者驱动的市场中实践以服务为主导的逻辑，企业必须大刀阔斧地改进内部文化、提升能力并重新制订发展规划。企业在制订内部运营计划时必须严肃考虑如何兑现对外部消费者的承诺，必须将消费者视为创造价值的合作伙伴，苹果公司、美国运通、亚马逊和上述其他成功实践者便是它们效法的榜样。
　　此外，在由消费者驱动的市场中胜出的企业善于利用大数据，善于从个体消费者的搜索模式、网站访问习惯、交易情况、发帖和写博客等社交媒体行为中获取海量信息，而且还善于管理这些信息，从供需两个视角对新的趋势和状况做出迅速判断。
　　营销对角线
　　尽管全球的大趋势是主导权从营销商转向渠道商再转向消费者，但这三种市场模式往往同时存在，特别是在新兴市场中。在基础设施落后的乡村地区处于以产品为驱动的市场中时，城市地区可能已经进化到以分销为驱动的市场阶段。由消费者驱动的市场要求消费者掌握高速的通信技术，除非基础设施发达、数字设备在目标人口中得到普及，否则此类市场便无法真正形成。这种过渡阶段的存在为市场营销经理人提出了两个重大问题：
　　? 在特定地区，经理人如何确定企业应采用哪种市场模式？
　　? 经理人如何针对他们面临的情况合理制订规划？
　　为了回答这两个问题，我们给出了图3–2中的营销对角线工具。一般来说，我们可以从这个工具中找出答案。
　　营销对角线是为经理人提供的一个实用工具。使用营销对角线，经理人可以轻松地发现信息技术的主导权在市场中的位置。根据信息技术在具体市场中的位置，经理人必须采取相应步骤安排营销组织的行动。如果分销商比生产商掌握更多的信息，经理人要么争取与分销商均等的机会，要么重新分配资源，打造新型营销组织。如果大量消费者都掌握了信息技术，经理人必须制订合理的方案，准备好适应多渠道的市场模式。他们可以使用营销对角线工具判断信息技术普及的速度以及其他组织掌握信息技术的情况。这是营销对角线的第一种用途。
　　营销对角线的第二种用途是把它作为一个跟踪工具，了解信息主导权向消费者转移的进度。只要做两个记号，经理人就能知道营销组织需要做什么。第一个记号是，在他们看来，企业当前在营销对角线中的位置，也就是说，在连接三类市场模式的营销对角线上，企业位于何处。第二个记号是，经理人认为，消费者在对角线上处于什么位置。只要营销组织与消费者基本位于同一区域，营销组织就能够适应市场中持续发生的变化。如果消费者和营销组织的位置存在较大差距，这往往意味着营销组织的经营与消费者的购买决策过程脱节了。如果消费者比营销组织更善于利用信息技术，这意味着消费者改变了其购买决策过程，营销组织可能被迫出局。出现这种情况时，传统的传播方式或许已经无法吸引消费者了，但营销组织还在固守被消费者抛弃的传播方式。与之相反的另一种情况是，很多营销组织急于采用先进的营销传播系统，但是消费者还没有准备好或者没有能力接受。这时，营销组织必须调整传播规划，以契合消费者的购买决策。从我们的经验来看，在大多数成功的市场案例中，营销组织与消费者在对营销角线上的位置基本上完全一致或者差距很小。
　　需求链商业模式的兴起
　　在第2章中，我们谈到了在以生产为中心的经营方式中，供应链商业模式是如何形成的。供应链商业模式关注的是如何生产产品、如何提高经营效率以及如何销售产品。如今，由消费者驱动的市场已经兴起，我们建议采用图3–3中的需求链商业模式。
　　需求链商业模式的起点是了解消费者及其需求和期望。消费者希望实现什么目标？消费者面临什么问题？换言之，营销组织以消费者为起点，深入了解他们解决问题的行为。这一过程通常被称为“消费者购买决策过程”，具体来说，是指消费者如何解决他们在市场中遇到的问题或面临的挑战。在深入了解消费者后，需求链商业模式中的营销组织会确定它们可以解决哪些问题、可以提供哪些有价值的产品或服务。营销组织还要考虑消费者在做出购买决策过程中权衡的各种因素，其考虑的内容主要有四个方面：提出的解决方案是否适合消费者、消费者对解决方案了解多少、消费者获取解决方案的成本、消费者如何获取或购买解决方案。在此基础上，营销组织以打造满足消费者需求的解决方案为中心来构建整个组织。
　　在本质上，这是一种与以往不同的思维方式，它以全新的视角考量消费者和业务流程。它是以消费者为导向的，而不是以产品为导向。它是一种由外而内的经营模式，而不是由内而外的模式。它通过以服务为主导的逻辑来了解消费者的需求，并寻找适合消费者的解决方案，这种方式通常需要营销组织与消费者密切合作。
　　对于经理人而言，管理供应链商业模式与需求链商业模式存在明显的差异。需求链商业模式不追求大批量生产，不会产生库存过剩的危险，可以避免供应链商业模式导致的种种问题。需求链商业模式的关键因素是认知和理解消费者，从一开始就生产适合消费者需要的产品。采取需求链商业模式的营销组织库存较少，因为它们能够准确地预测消费者的需求。这一切都源自有效地管理和利用消费者数据，这是对采取需求链商业模式的营销组织的核心要求。
　　消费者和数据库驱动供应链
　　对于采取需求链商业模式的营销组织来说，其发展的重中之重是尽可能深入彻底地认知和理解消费者。为此，营销组织必须先广泛搜集并存储消费者数据，然后分析数据并得出深刻见解，接着打造适合消费者的解决方案，解决他们的潜在问题。
　　大多数营销组织都没有意识到它们拥有大量可用的消费者数据。问题在于，它们最初搜集这些数据是为了用于其他活动或发挥组织的其他功能，而不是专门用于市场营销。事实上，这些数据在洞察消费者需求和研究解决方案的过程中大有用处。例如，技术支持、服务设施、零售分销系统、交易记录等都能够为市场营销组织提供宝贵信息。一般来说，希望转为需求链商业模式的企业面临的最大挑战是，找到并获取它已经捕获和存储的数据和信息，无论这些数据和信息存储在何处。在以消费者为中心的全新的市场模式中，各种形式的消费者数据都非常重要。
　　需求链商业模式的另一个显著不同之处在于，它更加注重消费者行为数据。消费者行为数据的来源是消费者在市场中的实际行为，他们与营销组织进行的交易、他们的在线活动等。在过去，了解消费者的主要途径是在目标市场进行小范围抽样调查，研究消费者的态度，以此揣摩整个消费群体的心理，预测消费者的感受。如今，企业掌握了关于消费者线上线下行为的大量数据。事实上，面对海量的消费者行为数据，企业甚至感到手足无措。要生存下去，企业必须提升自身能力，有效地解读和应用这些数据。使用消费者行为数据的真正目的是找到所谓的“关键时刻”。多年以前，消费品制造商宝洁公司将“关键时刻”定义为：消费者购买决策过程中真正决定购买的时刻。经过大量研究，宝洁公司得出了结论，其产品的“关键时刻”是消费者站在货架前的那一刻。如果消费者选择了宝洁公司的产品，那么其市场营销传播方案就成功了；如果消费者选择了竞争对手的品牌，它的营销方案就失败了。我们将在下文中详细探讨“关键时刻”这一概念。现在，我们暂将“关键时刻”定义为：消费者需求和营销组织提供的产品之间的交集，当二者一致并且消费者采取行动时就是“关键时刻”。
　　如今的营销组织拥有更广泛、更深入、更实用的消费者信息库，即大数据。它们可以使用全新的分析模型来更好地理解消费者。有了对消费者的深入理解，整合的消费者营销方案就比从前的营销活动相关度更高、效果更好。
　　整合传播与组织
　　整合营销传播理论产生的根源在于，企业需要全盘考虑以相关受众群体为目标的所有传播活动和接触点。企业不能只考虑营销组织如何实施营销方案，还要考虑目标受众群体如何接受信息。如果我们承认消费者会受到外在和内在的多种传播方式的影响，那么我们可以明确地认识到，单纯地整合营销组织是不够的。我们必须协调和整合各种类型和形态的联系方式。因此，整合整个组织便成为当下众多营销组织的口号，具体而言，就是如何协调公司的所有活动和功能，为目标消费者提供服务。
　　当企业认识到所有活动都必须以消费者为本时，它通常需要建立新的组织结构和员工激励机制，让员工以及合作伙伴把服务消费者、解决消费者的难题作为工作重心，并以此作为奖励标准。对此，企业往往要采用全新的组织管理系统和结构、培训方式、职位描述和员工考核标准。可以肯定地说，市场营销经理人将来的主要工作之一就是组织管理。关于这一点，我们将在后续章节中深入探讨。
　　顾客决策过程
　　在供应链商业模式中，营销组织的工作重心是促使潜在消费者通过所谓的“销售漏斗”。“销售漏斗”是一个理论路径，指潜在消费者做出购买决策的过程。我们在上文已经介绍过，这一理论的重点是如何影响消费者，即在“关键时刻”出现时，让消费者做出有利于营销组织的决策。
　　从理论上来说，潜在消费者一般会通过广告、销售人员或其他传播方式来认知品牌。渐渐地，在更多销售或营销传播活动的影响下，消费者会更加熟悉该产品，并最终考虑购买或使用该产品。营销组织认为，如果自身在各个阶段都创意十足、销售技巧应用得恰到好处，它们最终就能劝服潜在消费者购买产品、使用产品并且心满意足地成为其忠诚的客户。这一理论认为，“销售漏斗”是线性的、简单的、单向的，而且在营销组织的掌控之中。
　　但在交互式市场中，“销售漏斗”的假设是不成立的。现在的潜在消费者接触到的信息十分丰富，有很强的判断力，不会像从前一样轻易受到控制或影响。营销组织已经意识到，消费者的购买过程是他们自己决定的，包括采取什么步骤、何时行动、从哪里获取信息等，他们自行判断决策的价值和结果会对购买方式有何影响。这一过程完全不是线性的或按顺序进行的。今天的消费者决策过程更像是一系列回路，经常会沿原路折回甚至朝多个方向发展，而且一切都是同时发生的。这个过程不是系统性的、单向的或持续的，而是自由地跨越渠道、媒体、社区。
　　很多咨询公司、广告机构、媒体和科研组织都在尝试描绘交互式市场中的顾客决策过程。尽管具体细节不尽相同，但主要内容十分相似。其中弗雷斯特研究公司的描述十分具有代表性。弗雷斯特研究公司是一家全球市场研究机构，为企业提供应用新兴技术的咨询服务。该公司通过研究得出结论：在持续互通互联的消费者面前，传统的“销售漏斗”已经过时、没有意义了，取而代之的是一种新的消费者决策过程，其中包括以下四个主要阶段：
　　发现——消费者最初发现品牌、产品或服务的阶段。在这一阶段中，消费者会确定该产品是否与自己相关、能否解决自己的问题。
　　研究——在这一阶段，消费者会衡量该产品、服务或品牌，寻求亲友的意见，了解品牌或公司的情况，并考虑各种选择。
　　购买——这是发生交易的阶段。消费者在此阶段会购买自己关注的产品，还可能同时购买其配件或相关用品。
　　吸引——这是购买后的阶段，消费者在此阶段会评估产品并提供反馈。
　　弗雷斯特研究公司进一步指出，在到达吸引阶段之前，消费者并没有成为真正的顾客，而只是一次性购买者。另外，请注意，消费者的“关键时刻”不是在最后，而是在中间。这与传统的消费者决策过程模式有显著不同。
　　这四个阶段看起来简单明了，但消费者做决策的过程却可能是错综复杂、断断续续的。在这个过程中，消费者可能对该产品失去兴趣、分心、听到关于品牌的负面评价或者认为另一个品牌更有吸引力。我们将在后面章节中讲到，消费者的决策类型和他们与产品或品牌的关联程度对决策过程有举足轻重的影响。
　　尽管消费者做决策的过程异常复杂，但是从这个基本的决策框架中，我们不难得出这样的结论：从最初与消费者接触一直到他们做决策过程中的每个阶段，营销组织都必须采取行之有效、紧密相关、时机准确的传播方式。企业必须要获取和使用数据，以此跟踪潜在消费者的决策过程，了解消费者在各个阶段的决策进展情况，以及其决策过程是否出现了明显中断。当然，这一切都要依靠当今市场营销活动中不可或缺的互动系统。
　　交互性对当今市场营销实践的影响
　　到目前为止，我们讨论的所有营销概念和方法几乎都是基于线性的、由内而外的模式，它们研究的都是如何制订和实施市场营销传播方案。在这一过程中，掌握主动权的通常是营销组织，消费者只是被动地接受营销组织的市场营销传播活动。当交互性和数字传播出现后，一切都发生了改变。
　　市场营销组织应该认识到，消费者所在的市场是网络化的、非线性的，要促使其做出正确决策，必须要有新概念和新方法。在这些全新的认知中，最主要的一种看法是将消费者的概念拓展为涵盖面更广的利益相关者。利益相关者是指支持或影响最终用户做出最后决策的所有人员、组织和实体，它可能是内部的，也可能是外部的。例如，每个人周围都有朋友、亲属或同事，这些熟人可能在某个方面很在行，例如电脑、通信或美容。在考虑购买时，消费者会向他们信赖的熟人征求意见。
　　外部资源也是如此。在过去，最常见的外部资源是提供咨询服务的个人或公司，例如律师、会计或医生。那时，消费者还会阅读报纸杂志上专业人士发表的书评、影评或美食点评。这些人是消费者做决策时依赖的主要外部资源。如今，外部资源发生了变化。我们身边出现了大批专业性博客和商品评论网站，它们至少取代了一部分传统外部资源，成为消费者寻求建议与指导的新途径。有鉴于此，营销组织必须扩展和延伸利益相关者的概念，扩大其涵盖范围，将所有影响消费者做决策的人员、组织和公司也包括在内。
　　交互性给营销组织带来的问题范围广、复杂度高，而且与管理大数据的挑战紧密相连。彼得·达尔斯特伦和大卫·爱德曼在《麦肯锡季刊》中撰文，明确指出了在交互性时代变革市场营销的重要性。我们在此引用其中的几段文字：
　　按需市场营销的动力是科技与消费者预期的持续共生发展。我们已经看到，搜索技术使得产品信息触手可及，社交媒体鼓励消费者分享、比较和评价体验，移动设备则让数字环境无处不在。
　　……我们必须要清楚地认识到市场、品类和品牌中的总体趋势，用数字资源来跟踪人们在寻找什么（搜索）、人们在谈论什么（社交媒体监测）以及人们在做什么（跟踪互联网、移动设备和零售店内的活动），源源不断地提供信息，持续预示潜藏的危机或机会。
　　……在这样的市场营销活动背景下，很少有公司能够全面地、综合地了解它们把钱花在了哪里、发生了哪些互动、产生了什么结果。
　　……高管必须重新考虑市场营销组织的作用和结构，以及市场营销如何与其他职能部门密切配合。变革可能会产生深远影响，它会全面改变公司的运作方式，包括如何管理营销活动和社区、如何评估绩效、如何提供客户支持以及如何与外部机构合作。
　　总而言之，在当今和未来的交互式市场中，我们必须重新审视那些市场营销概念和方法。这些概念和方法很好理解，也很容易获得认同，但要在企业中实施却面临着巨大的阻力。无论是在形式上，还是在实质上，旧有观念在企业中已经根深蒂固。这些观念在企业内部有坚定的拥护者，而正是这些人在制订或实施营销方案。他们相信旧观念，不愿意改变现状。他们义无反顾地为旧观念提供资金支持，并将其作为长期预算。要撼动企业中这些大人物的思想观念极其困难，但这却是企业向前发展的必经之路。
　　在本章的最后一部分，我们将简要介绍一下，在市场营销传播领域，企业今后必须接受、掌握和利用的新工具和新方法。
　　初露端倪的市场营销新因素
　　我们可以从5个方面来预测今后市场营销的发展方向，这几个方面的内容也是我们在讨论SIVA理论时经常会提到的，下面我们将对其进行简要的介绍。
　　1. 媒体大爆炸：新的媒体类型、形式和应用每天都在产生。我们见证了传播能力的爆炸式增长，例如微博、即时通信、社交网络、电商等，数码设备作为这些传播方式的载体也出现了大发展。我们完全有理由相信，数码设备、平台和应用将继续以惊人的速度增长。营销组织将通过更多手段向消费者传达信息，消费者也将通过更多方式和手段获取信息和市场知识。这些知识和信息不只来自营销组织，而且来自范围广泛并持续扩大的信息源。营销组织专注的媒体系统会更加贴近消费者的需求，而消费者自己发展和创建的传播形式也会迅速成长。今天，我们看到的移动社交媒体只是未来社交关系的一个缩影。所有人、所有事都将在全球范围内实现即时的互通互联。我们通常所说的“广告媒体”将演化和转变为全新的系统，为消费者提供更好的服务和更多的好处。更重要的是，很多新系统会摆脱市场营销组织的控制和影响。
　　2. 大数据和分析：大数据是市场营销的未来。它意味着可以持续不断地搜集、整合、分解海量数据并将其重新组合为各种形式的全新信息，满足营销组织和消费者的需求。今天，大数据主要掌握在营销组织手中。将来，消费者也会掌握大数据。他们会获取、管理和分析数据，并依据这些数据迅速做出最有利的选择。营销组织和消费者共享知识和信息是持续的变革，最终所有人都会成为受益者，而SIVA理论只是这一变革的第一阶段。
　　3. 行为经济学：大数据日益成为市场交换行为的基础，而行为数据将成为几乎所有市场营销活动的根基。消费者过去、当下和将来的行为是营销组织所有决策的真正决定因素。同样，消费者在认识到营销组织过去的行为后，可以预见营销组织将来会做什么。行为经济学同时适用于营销组织和消费者，使得二者之间的双向互动更频繁、更有效。
　　4. 神经营销学：我们认为，神经营销学将创造市场营销传播领域的新突破。神经营销学是综合了神经科学（研究人类大脑的学科）、临床心理学和消费者市场营销学的交叉学科。它使得营销组织能够了解消费者如何做出决策、哪些信息反响最好、哪些产品特性最吸引人、媒体如何影响消费者对产品和服务的感知。神经营销学的迅速发展将使市场营销传播方案更加贴合实际、行之有效。在第4章中，我们将深入研究如何用神经营销学来解释决策过程。
　　5. 思想领导力：现代市场营销传播理论发源于西方，进行市场营销实践的组织结构也是西式的，例如，市场营销组织、广告机构、媒体公司等。这些都是在过去 100 年左右发展起来的旧式营销结构，然而今天的市场却在发生迅速变革。我们认为，大多数全新的市场营销传播概念和方法会诞生在成熟市场之外。中国、韩国和印度等新兴市场很有可能会创造一些全新的市场营销传播方式，这些方式将在21世纪中期占据主导地位。由于科技是未来创新的原动力，科技领导者将成为市场营销传播的领导者。我们已经看到，百度、三星和威普罗等公司都走在了西方科技公司的前面，为各自的国家和全球市场带来了创新解决方案。我们认为，这只是一个开始。
　　在了解了市场营销传播未来的思想、概念和模式后，我们将更加深入地探讨交互式市场中消费者的活动。

本文摘自《搜索引擎触发的营销革命》

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　　 本书主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式，可以理解为：消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，不仅仅是传统的“卖产品”，更是为客户提供经验和解决方案。