六招打造品牌营销差异化(1)

    随着医药产业回暖，国家政策的限制与导向，医药市场竞争将进一步加大，连锁药店成为药品营销环节中的香馍馍，同类药品在终端的竞争更加激烈。与此同时，企业更加重视自身形象的塑造，广告也不再仅仅宣传产品，而是偏重于品牌。种种迹象表明，医药市场已经步入品牌营销时代，一些有实力、有思想的企业，在竞品如林的环境中，开始谋求品牌差异化。综观近年来一些成功医药企业的做法，不难发现以下六种品牌模式成效相当显著。

    招式一：打原料牌

    ——药材好，药才好，仲景牌六味地黄。

    同样的六味地黄丸，价格高的十几元供不应求，而价格低到三四元的却卖不出去。可见，单纯的终端靠拦截和低价促销已经无济于事了，消费者更加趋向于理性，品牌的力量日益凸显。

    六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生的经典之方，历经千年而不衰。国内六味地黄类剂制生产厂家之众、品牌之多，在OTC零售领域是有目共睹的。比较有影响力的、消费者认同度高的当数同仁堂、仲景、九芝堂、汇仁等，区域强势品牌有上海童涵春堂、哈尔滨世一堂、兰州佛慈等。其中，宛西仲景的品牌营销特点尤其突出。

    调查得知，全国上市销售的六味地黄丸有上百个品种，同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质而成为市场领导者。九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，也是强调自己的品质承诺。面对这样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛西制药的仲景牌六味地黄丸如何另辟蹊径，脱颖而出做品牌呢？

    从地域上看，宛西制药厂位于偏僻的河南宛西县，并无区位和地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主销售。2000年前后，宛西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，一举突破，在短时间内一跃成为行业领导品牌。

    宛西制药的品牌策略基于药材资源。早在1998年，企业就开始建药材基地，以凸显自身品牌与其他六味地黄丸的区别。以八百里伏牛山中药材资源优势为依托，从道地药材的角度寻求品牌的差异性。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该厂提出了“药材好，药才好”的质量准则，并在央视、凤凰卫视等全国性媒体上大量投放电视广告。同时，企业还注重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，保证策略得到较好的执行。因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年，宛西仲景已成长为六味地黄丸第一品牌。在此基础上，宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六味地黄系列，在医药领域独树一帜。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！