“6力营销”进行时(2)

    突破礼品，完善功效  保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。

    春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7:3。

    在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。

    在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄踞第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”在上海市场也颇显风光。

    礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。在淡季销售平平的脑白金，牢牢抓住春节、中秋节前后礼品市场，创下了年销售6亿元的营销奇迹。

    因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，有利于突破产品销量，提升全年度营业额。

    春节过后，保健品步入淡季，3～6月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7:3。

    3月份保健品销量急剧下降，进入四五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期。由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。

    在淡季应以功效诉求为主流，功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或造成良好口碑。

    据守线下，巧攻线上  保健品的线下营销，主要指在商业网点或社区举办咨询、直销等终端促销、终端展示与终端公关等活动，其目的是不流失一个自己的消费者，多争取一个竞品的消费者。

    终端可以根据规模、地理环境、营业额的指标分为A、B、C三类。在A类终端要做促销活动，促销员必须经培训合格后才能上岗，采取单班倒，周六、周日采取两班倒，全天进行促销。对进不去的A类终端，可以选诚实、可靠的营业员进行培训，充当企业内部促销小姐。

    终端促销还要加强“卡脖子”工作。终端工作的核心是做营业员导向工作，要求一个消费者购买产品时跟一本产品知识手册或宣传单页；A、B类终端门口必须摆放立牌、横幅或POP等宣传品，广告语明了、简洁，最能表达产品的功效或卖点。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！