六招打造品牌营销差异化(2)

    招式二：打良心牌

    ——良心药，管用的药！修正药业。

    斯达舒是胃药市场畅销多年的领导品牌。1997年，斯达舒还是一个新品，其在推向市场时，面对的是强手如林的胃药市场，如三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗丁啉、胃仙U等。斯达舒在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。但这个商品名有些拗口，不利于传播，初期投向市场以后发现消费者很难记住产品名字。斯达舒要想促成销售，首先要解决知名度的问题，必须让消费者先记住。

    修正药业以稍有恶俗、幽默的电视广告创意，在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调3个字：“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。

    2001年开始，斯达舒在完成了品牌知名度的初步传播后，紧接着强调症状诉求，把胃病患者常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状归纳了出来，广告诉求瞄准患者病症的主要表现——胃痛吗？胃酸吗？胃胀吗？胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊。但更加成功的在于配合广告语的电视画面——一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示胃病症状的可怕性，强化胃病的痛苦，用巧妙的比喻加深了消费者印象，斯达舒因而迅速跃居国内胃肠类用药销售排名  第一。

    斯达舒的第三个传播阶段，则倾向于人性关怀，如“胃，你好吗？”试图从传播策略上进行组合，先知名度，再功效症状，然后是情感关怀，完成了一个整体的传播过程。但在战术操作层面来看，这个系列广告缺乏了对药品的功效诉求，减弱了广告的销售力，不如葵花胃康宁“止痛更治痛，专治老胃病”的广告诉求来得更有针对性，更有销售力。

    第四个阶段，斯达舒品牌已经全面打响，且已成为胃药市场的领导品牌。这时对修正药业来说，如何保持品牌的持久领先性尤为关键。于是，企业将宣传重点转向企业品牌。同时，修正药业凭借斯达舒打响了企业品牌，顺势带动了系列产品的销售。特别是针对药品竞争环境恶劣、一些药品的不实宣传，以及国家对药价限制等现状，修正药业提出了“良心药，管用的药”的品牌策略，把企业及产品品牌全面提升，特别是从胃药竞争中差异化，以单品广告联动企业系列品种，嫁接斯达舒多年积累的品牌资源，从而传递给了消费者一个良好的品牌印象。

    招式三：打症状牌

    ——僵痛、酸痛、肿痛。

    医药保健品行业是一个非常活跃的领域，也是一个逐渐规范、完善的行业。现在的竞争不再是巧取豪夺，而是实力的比拼，大品牌生存的时代已经来临。一些大企业为保住自己的市场地位，开始注重营销策划；一些中小企业为了抓住机遇迅速壮大，更需要营销策划。根据企业自身品种多少、市场难易程度以及营销的各个阶段，可以考虑适当聘请专业的、有实力的营销外脑。昆明滇虹药业就是一个相当有远见的医药企业。从滇虹药业快速发展的10多年看，业绩年年直线上升，目前已成为医药行业的知名品牌企业。2005年，滇虹药业在皮康王成功的基础上再次发力，打造了全新的骨痛灵酊。早在2004年，公司多方调查全国医药专业咨询公司，最后选定桑迪营销机构为其消字号品种感停KD喷鼻剂做概念及软文策略策划，在西南三省取得了骄人业绩。有了这次成功合作的基础，滇虹药业依然决定委托桑迪来策划骨痛灵酊的概念及软文策略。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！