六招打造品牌营销差异化(3)

    康王骨痛灵酊原来只在部分区域市场运作临床，年销售量2 000多万元。这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然是不满意的，企业希望把这个品种做大做强，一举打响滇虹药业品牌。根据几年的市场运作经验，在临床方面一般难以大幅提升业绩，而且运作的难度太大。要想迅速打破临床销售瓶颈，必须从OTC领域寻求新突破。

    桑迪团队经过仔细研究市场得知，作为云药的新代表，滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无明显亮点。而且在此之前，贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，上述三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。通过对终端零售店的走访调研、经销商访谈、消费者座谈以及同类竞品分析，发现了国内骨痛贴剂市场格局已经稳定，疗效、症状都被打过。分析消费者心理后，桑迪团队认为：借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊还可以争得一片市场。

    经过精心策划，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC市场。接着，滇虹药业借助专业传播公司资源，启动了强大的媒体攻势。在央视、各省级卫视高频率地投放电视广告，整体联动。同时，加强零售终端建设，骨痛灵酊的销售势头迅速窜升，原来有一定基础的区域市场增量迅速，创下了从临床市场向OTC市场转型的成功个案。随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风。不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量翻了三番多，成为骨贴市场一匹黑马。

    招式四：打百年老牌

    ——治咳百年，真材实料。

    近年来，国内的治咳润肺市场开始重新定义，原来由京都念慈庵(注意：此处要造字，是上面一个草字头下面一个“大”和“电”。下同)蜜炼川贝枇杷膏一统天下的格局正在发生变化，以国有老字号潘高寿发起的“野狼行动”可谓势不可挡。短短年时间，产品开始遍布大江南北，大有席卷全国之势，品牌竞争开始了新一轮的浪潮。

    潘高寿的品牌概念是“治咳百年，真材实料”。在国内治咳药市场，同样定位老字号的念慈庵品牌遥遥领先，是国内第一治咳品牌。而位居其后的几大品牌市场份额相差不大，各自在不同区域形成优势。

    在岭南，潘高寿的市场份额一直居于首位，其他竞品无法企及。而在全国市场，潘高寿的品牌优势就不明显了，人们印象最深刻的当数念慈庵。潘高寿要向全国发力，必须瞄准国内的治咳药老大，这样才可能创造继蒙牛PK伊利、百事可乐PK可口可乐一样的营销佳话。以老字号定位传播，有利于区隔其他治咳品牌，如克咳胶囊、急支糖浆、惠菲宁等，跳出二类品牌圈，直接与行业老大念慈庵一争高下。潘高寿以蛇胆川贝枇杷膏作为发力点，针对念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，提出“有蛇胆更有效”的品牌差异化策略。同时，将潘高寿蜜炼川贝枇杷膏作为与念慈庵短兵相接的品种，形成自己的品牌阵营。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！