六招打造品牌营销差异化(4)

    差异化概念需要差异化的传播。桑迪为潘高寿提供咨询服务时，就同企业决策层仔细分析了当前的医药形势与消费特征，认为不能仅仅依靠电视广告来打响品牌，还需要借助新闻的力量，在全国掀起一股治咳风暴。事实上，新闻传播是一种出奇制胜的手段，潘高寿一直注重品质，讲究“真材实料”。而且随着市场竞争的加剧，企业也不断引进新的高科技设备，将现代科技与传统中药进行结合，不断提高产品品质。把产品品质、企业品牌、百年老字号等有效信息，以新闻的形式准确无误地传递给目标受众，有利于让他们建立起对潘高寿品牌的好感度，从而迅速占位。

    正确的决策力是潘高寿“野狼行动”第一阶段营销战役得以打响的核心因素。正确的决策应以市场需求为基础，以消费特征为行为准则，以品牌概念为差异切入点，以创新传播为优势。潘高寿决策层在深刻了解全国市场的基础上，在得到专业咨询机构的策略支持与建议后，大胆出击，先发制人，以高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，将区域品牌在全国范围内打响。公司为此进行了一系列的营销决策，如以高空媒体开道、地方媒体深耕细作、新闻传播互补、渠道终端强势推广的整合营销模式，迅速借势打响了在全国市场的品牌知名度。

    招式五：打包装牌

    ——蓝瓶的钙，好喝的钙。

    一提到三精，人们会自然地想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里——女儿说：“妈妈，我买了葡萄糖酸钙。”母亲说：“是蓝瓶的吗？”女儿说：“当然是蓝瓶的。”最后母女同声说：“三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。”这一场景式的广告已连续播出多年，可见市场接受度和影响力。

    三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，引发了很多人对这一传播策略的争议。

    哈药集团三精制药的前身是哈尔滨制药三厂，创建于1950年。到1998年，三精已经拥有水针剂、口服液等7大剂型、147个品种、206个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌产品。当三精确立主推新产品的营销策略后，开始选中了3种产品。经过分析比较，最终选择中了销量最高的葡萄糖酸钙口服溶液。

    葡萄糖酸钙口服溶液于1991年5月正式投产，每年销售额都保持2千万元左右。它的优势在于最具市场潜力，当时是哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。此外，市场调查结果也表明，消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好。

    采用什么营销模式进行推广？这是营销首要解决的关键问题。经过公司高层反复的研讨，三精最终决策以高空电视广告拉动需求，并且选择强势的央视媒体为载体。在广告高密度传播的同时，三精制药还开展各种形式的促销活动、顾客咨询服务活动等作为补充，丰富营销手段。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！