六招打造品牌营销差异化(5)

    三精葡萄糖酸钙口服液以广告加零售终端的方式成功开拓了市场，成为补钙市场一个有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场果实。而且补钙市场竞争激烈，药品、保健品甚至食品都在打补钙概念，瓜分补钙市场。如乐力钙、新盖中盖、钙尔奇D等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品也大行其道。三精葡萄糖酸钙口服溶液要实施品牌差异化，显然从产品本身难以重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点。因此，从包装入手寻求差异，是三精人的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙，好喝的钙；蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到了淋漓尽致的体现。

    葡萄糖酸钙口服溶液迅速成为补钙市场的主流品牌后，三精又成功推出了葡萄糖酸锌口服液，实现了产品线的延伸。经过多年的大踏步发展，如今三精已成为中国医药行业的领军企业之一。

    招式六：打礼品牌

    ——今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

    作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10余个春秋而不衰，累计销售达60多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。

    在促成脑白金神话的各种因素中间，差异化营销无疑是最重要的因素。脑白金的差异化营销是深度的、全方位的、有个性的，从产品组方、营销策划、广告传播、渠道管理等方面，脑白金都进行了大胆差异化创新。特别是礼品概念的差异化，成为了脑白金保持多年成功的最主要因素。在华东市场，作为保健品送礼的一个特有现象，脑白金牢牢占据了第一把交椅，成为了保健品的“常胜将军”。

    脑白金的核心概念是“年轻态”，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金红遍了大江南北，老幼皆知。特别在中秋节、春节，脑白金每年可实现数亿元的销售神话。

    脑白金是送礼的，这一差异化的产品定位使脑白金摆脱了保健品功效的限制，也摆脱广告宣传的束缚。据了解，脑白金的礼品知名度要远远高于功效知名度。这其中，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒广告为主的。但由于报纸平面的覆盖面及受众人群的局限性，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细挖市场。市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，因而电视广告成为了主要手段。

    电视广告中的“老头老太版”送礼广告，在中央级电视媒体大量投放，虽令人反感，但记忆深刻，令其知名度迅速提升，掀起了“收礼只收脑白金”的市场狂潮。再配合报媒广告、终端推广等辅助手段，脑白金的销量节节攀升。近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，基本上还是沿用了“老头老太版”送礼广告基调，仍然强化“收礼还收脑白金”的广告信息，使“脑白金就是送礼的”产品定位已经根深蒂固。

    2000年，脑白金销量超过12亿元，其礼品市场的份额占到整个销售额的50%左右。2001年，脑白金礼品市场的销售份额则超过了功效市场。从2002年至今，脑白金之所以还保持稳定的销售态势，主要还是礼品概念。脑白金的主要销售旺季还是送礼季节。因此，可以毫不夸张地说，是礼品市场成就了这一保健品的品牌神话。

本文摘自《借力共赢——“6力营销”在中国》

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　　 整合资源、创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”“共享”“共赢”也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜。“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市场是企业发展的原动力！