基于企业层次的战略识别(8)

    （3）成本领先战略的优势

    ①规模经济效应。低成本战略一般有很大的目标市场，产品数量多，在整个价值链环节都能够体现低成本的价值创造思想，所以容易获得规模效应。这种规模效应又进一步提高了市场份额和利润，从而可以把更多的收益投入到如硬件设备、研发等价值链生产和创造环节中，创造更多的利润，强化企业在行业中的领导和优势地位，形成规模经济的累积递进效应。

    ②形成进入障碍。生产规模大、市场广、价格低的优势会使企业拥有先发优势，对原材料供应和顾客产生一定的限制作用，给新进入者很强的压力和阻碍，尤其是那些准备生产经营同质产品的企业压力更大。同时，按照博弈论的观点，新进入企业往往受到学习曲线和经验曲线的限制而处于被动地位，所以未必会轻易进入此类市场。

    ③防止竞争者威胁。利用成本优势，会从竞争对手处争夺市场和顾客，尤其在竞争激烈的领域和消费者对价格非常敏感的时期，这种效应更加显著，取得的利润会高于行业平均水平。

    ④增强了与买方、卖方讨价还价的能力。如果买方有强大的讨价还价能力，会使整个行业利润降低，部分企业因而退出市场，而低成本企业通过低成本优势保护企业利润，降低买方的谈判能力。同时，低成本战略要求占据广阔的市场和大批量生产以降低价格和边际生产成本，需要大量的供应商提供原材料，尤其是低成本企业在市场中处于主导地位的时候，供应商的发展就必须考虑生产商的要求，从而提高低成本企业的讨价还价能力。

    （4）成本领先战略的风险

    ①利润水平较低。有时过度追求低成本会带来较低的利润水平。如果要获得超额利润，企业要保证价格降低幅度小于成本降低的幅度，或市场占有率提高时产品销售数量增加。

    ②竞争对手和新加入者的模仿。其他企业通过低成本模仿和学习效应，会快速打入市场，抢占市场份额和顾客。所以，企业应该注意生产其他竞争对手很难模仿或替代的产品。

    ③用户偏好发生转移。受社会观念转变、产品多元化和市场多元化的影响，顾客可能更注重个性、时尚、附加值高的产品。

    ④市场敏感性迟钝。企业管理层过多关注如何控制成本，而忽略顾客变化和市场要求，可能导致失去市场。

    ⑤低价优势丧失。技术上的突破导致性价比更高、功能更强大的新产品出现，使企业过去的投入和学习效应、经验效应带来的优势丧失，如果不能及时采取技术和产品创新措施，失败的命运就不可避免。

    （5）成本领先战略的适用条件

    ①市场规模方面：当已有市场占有率很高时，企业提高了承担风险的实力，即使企业降低价格，仍能通过低成本获得高于行业平均利润的效益，因为这时的低成本只是相对于竞争者最低，而不是绝对低成本。

    ②购买者方面：有大量的对价格敏感的购买者，顾客偏好相近或一致，这时大量讨价还价的顾客就更看重价格，不太注重产品种类的差异，低价比产品特色和附加性能更有吸引力。同时消费者有较强的讨价还价能力时，也需要企业实行低成本战略。

    ③竞争者方面：产品生产标准化，消费者使用产品的方式趋近时，现有竞争企业间的价格竞争非常激烈，这时消费者更倾向于价格低廉的产品。

本文摘自《战略管理——现代的观点》

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　　本书作者在长期从事战略与组织领域研究、教学的基础上，结合企业战略咨询实务中的丰富经验，从现代企业发展及企业间关系的视角挖掘、分析战略管理新思想、新体系、新方法，精心构建了一个内容清晰实用而又具有开放性的逻辑体系。