基于企业层次的战略识别(10)

    ②改善或重构价值链。企业必须站在整个价值链的高度去寻求、维持竞争优势，而且更重要的是不断创新，创造竞争优势。价值链把企业的各单元作为整体中的不同价值创造的职能模块，突出部门之间的协作，使整个生产、经营、管理活动作为一个总体，在产品、技术、研发、人员、采购、营销等环节，以最小的成本提供顾客所需要的产品和服务。对价值链的某个环节如采购环节的改善、面向顾客进行的研发和营销创新，都可能会引起“蝴蝶效应”（thebutterflyeffect）,使整个企业成本显著降低。如果每个环节都能进行创新和完善，那么企业的效益将会得到巨大的提升。

    2．差异化战略

    （1）差异化战略的含义

    差异化战略是企业通过向顾客提供行业内其他企业无法提供的、独特的产品或服务，以独具一格的特色来获取竞争优势的战略。差异化战略并非不在意成本，但更注重的是独特的产品和经营特点，而且必须以这种独特的优势来满足顾客的需求，这样就可以通过提高产品或服务价格增强盈利能力，从而超越竞争对手。如奔驰、劳力士、英特尔等公司都是这方面的典范，它们所拥有的特性，要么代表品质过硬，要么彰显身份地位，要么特别适合某类人群的个性偏好。

    （2）差异化战略的类型

    差异化战略主要可划分为技术先进型（宝马）、一流服务型（中国移动10086）、生产质量型（丰田制造、英特尔）、独特营销型（DELL电脑）、特定顾客群型（强生婴儿产品）、独特管理型（麦当劳）、一流形象和商誉型（星巴克）、多种功能或及时更新换代型（MicrosoftWindows、索爱手机）、独特产品和外观设计型（苹果电脑、劳力士）等。

    （3）差异化战略的优势

    ①获取溢价和较高的利润水平。基于不同的顾客需求和个性偏好，差异化产品降低了顾客的价格敏感度，产品价格高于同类竞争企业产品的价格，所以获得了较高的溢价，提升了利润水平。

    ②强有力的进入壁垒。差异化战略的企业一般拥有雄厚的研发实力、人才优势和高质量的产品，并注重发挥品牌和产品的独特优势，在细分市场上或特定顾客群中培育了较高的品牌忠诚度，这种顾客群的回馈和认可又给予实施差异化战略的企业以强大的利润支撑，使得其他企业难以进入该行业与之抗争。如运动品牌的Nike、adidas就受到了各国年轻人和运动员的喜爱。

    ③对于原材料成本增长有更大的容忍空间。企业生产的原材料成本、人工成本都在不断上涨，差异化战略的企业以高溢价收入更关注于市场价格而不是成本，同时也可以把成本的上升传递给顾客，所以更能容忍原材料价格的上涨，从而拥有更大的竞争优势。

    ④增强讨价还价能力。差异化企业往往具有较好的声誉和经济实力，而供应商往往也愿意与这样的企业合作，所以面对供应商时有较强的谈判能力。另一方面，差异化企业因为产品的独特性和吸引力，也不大可能遇到强有力的购买者，所以无论是面对供应商还是顾客，差异化企业都有谈判的优势。

    ⑤防止替代品的威胁。差异化企业的产品和服务具有独特的优势和品质，也拥有大批的忠诚顾客，所以在与竞争者的较量中往往处于主动和有利地位。同时，差异化企业的产品不断在进行研发创新，所以产品和服务本身就具有强大的竞争优势。

    （4）差异化战略的风险

    ①非真正的差异化或不合适的差异化。有些产品或服务的差异化只是形式上的差异，或者一些差异点不是顾客所真正需要的，所以不能真正体现出价值或功能的独特性，这样的差异化不会被顾客所认可，反而会影响企业的声誉。

    ②超过了顾客的承受能力。差异化产品有较高的溢价，尤其是随着原材料的涨价，这些成本也会转移到顾客中，并可能超过顾客的承受能力和心理期望。如果顾客对某种产品价值的认同和偏好不足以使其接受高价格，则会转而去选择物美价廉的替代产品，这也是一些实施低成本战略的企业战胜实施差异化战略企业的重要原因。

本文摘自《战略管理——现代的观点》

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　　本书作者在长期从事战略与组织领域研究、教学的基础上，结合企业战略咨询实务中的丰富经验，从现代企业发展及企业间关系的视角挖掘、分析战略管理新思想、新体系、新方法，精心构建了一个内容清晰实用而又具有开放性的逻辑体系。