基于企业层次的战略识别(12)

    ②服务差异化战略。主要包括订货、配送、维修、顾客培训、咨询等环节。服务差异化战略必须要做出特色，“新东方”就主要针对外语学习能力需要提高和有出国要求的顾客，提供不同的辅导和服务，受到顾客的肯定。

    ③渠道差异化战略。主要体现在广告宣传、媒体推介、产品展示、分销渠道、分销网络等。如戴尔笔记本电脑在采取直销的同时，为了提高顾客的感知和体验，设立了顾客体验区，使顾客在网上购买之前就能切实体会到不同品种的不同性能。

    ④形象差异化战略。这种战略往往给顾客留下深刻的印象，在提高销售率的同时也提升了企业形象。主要表现在品牌标志，如宝马、奔驰；企业形象宣言，如“海尔真诚到永远”、“农夫山泉有点甜”都使顾客难忘；与典型事件结合，大力提升企业形象，如移动用户拨打“10086”时，就会听到“欢迎致电2008奥运合作伙伴——中国移动”，蒙牛成为宇航员专用饮品、赞助超级女生比赛等，都提升了品牌形象，使这些企业名利双收。

    实际上，随着生产设备的改造、柔性生产等生产技术的进步、信息技术的高速发展和全面质量管理等观念的深入，已经模糊了成本领先战略和差异化战略的界限。许多企业抓住了这种机遇，正实现两种战略的结合，有的也称之为“最佳价值战略”、“价值创新”，目标是使顾客能用相同或相近的价格，购买到价值更高的产品，使企业可以同时在低成本和差异化中受益。如果顾客对价格和市场都很敏感，采用这样的战略往往对顾客产生很强的吸引力。低成本的企业也可以利用新技术在保持低成本的同时实现产品与服务的差异；差异化的企业也可以实现规模经济，以降低成本。丰田公司就同时追求差异化和低成本两种战略的结合，采用部件标准化的方式实现低成本，如SUN不同车型的底盘只有3种，因此既提高了装配效率和设备利用率，节省了生产成本，同时又保持了高度的个性化和市场细分。在低成本市场，它的Camry很畅销，在豪华高端市场，凌志车也受到了市场的广泛认可。当然，这种战略会同时迎来低成本战略和差异化战略竞争对手的激烈竞争，所以必须在产品质量、价格和个性化方面达到融合，使消费者感觉到物有所值。

    3．集中化战略

    有的企业受到自身资源、技术水平或品牌形象的制约，无法实现低成本战略，也无法执行差异化战略，这就要利用自己有限的资源和专业优势采取集中化战略，在一个特定的细分市场上获得竞争优势。

    （1）集中化战略的含义

    集中化战略又称聚焦战略、专一战略、利基市场战略等，是企业集中力量为某一特定的细分市场提供产品和服务，或重点经营某类产品的特定部分、特定的市场层面，在某一局部建立竞争优势的战略。成本领先和差异化战略是在全行业或市场范围中寻求成本优势和经营特色，而集中化战略与前两种战略不同之处在于集中有限的资源，针对某个特定的、相对狭小的目标市场，发挥专业优势，为这个市场提供的产品或服务可以是低成本的，也可以是有特色的，也可能是两者兼而有之的。

    （2）集中化战略的类型

    ①从企业的角度可分为集中低成本和集中差异化两种战略。集中低成本是指在某个细分市场中，通过实行低成本战略来提供比竞争对手低价格，从而获得竞争优势；集中差异化是指在某个细分市场中，通过实行差异化战略来提供满足顾客个性偏好的产品或服务，从而来获得竞争优势。劳斯莱斯、香奈儿、哈根达斯等都成功地运用了集中差异化战略，目标顾客是偏好世界水平产品和服务的高层次消费者。

本文摘自《战略管理——现代的观点》

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　　本书作者在长期从事战略与组织领域研究、教学的基础上，结合企业战略咨询实务中的丰富经验，从现代企业发展及企业间关系的视角挖掘、分析战略管理新思想、新体系、新方法，精心构建了一个内容清晰实用而又具有开放性的逻辑体系。