理解什么是正确的事很关键(2)

    对营销人员来说，整体品牌价值意味着要在理解消费者方面胜过竞争对手，确保价格能充分地体现产品的价值，设计出最有效的广告和促销来向消费者传达产品的好处和优势。

    对销售人员来说，他们必须帮助渠道客户理解为什么本企业的产品是出类拔萃的，为什么本企业在产品方面的专业知识是无与伦比的，还有企业的产品和战略将怎样建立起有利可图的销量。

    在客户服务领域，价值的创造是靠向客户提供全面、准确的信息，预见并及时地响应客户和消费者的需求。

    最后在财务、人力资源、公共关系、信息技术等支持领域，员工的职责是向内部客户提供出色的专业知识，推动和促进整体品牌价值的发展。

    整体品牌价值可以为计划的制定提供一个至关重要的链接点。

    如果一家企业通过创新为消费者提供了有价值的产品，为客户提供了出色的服务和有利可图的增长，从而实现了其愿景的各个要素，那么他们就将打败所有的竞争对手，成为胜利者。

    正如我们将在第8章看到的，战略和增长计划是实现整体品牌价值这一愿景的直接产物。事实上，我总是利用整体品牌价值来构想大局。它能够使我知道什么重要、什么不重要。如果采取某种行动不能提升整体品牌价值，那么这种行动的优先级就会非常低。

    不管从事什么行业，你都需要一个总体概念来构想和筛选问题。整体品牌价值在消费产品领域内是有效的，而其关键要素也普遍适用于很多其他的商业领域。

    更好、更快、更完整

    整体品牌价值是我考虑行动或建议时的首要筛选条件。有很多锦上添花的事儿可以做，也有很多有吸引力和诱惑力的方法可能占用你的时间。但是，它们必须要能帮助你们在某些方面比竞争对手做得更好、更快、更完整，否则你就应该再三考虑要不要做。

    而且整体品牌价值与规模或重要性无关。无论是评价新产品的引入，还是评价重大的合并或收购，整体品牌价值都将发挥作用。例如在卡夫，当我们考虑推出“迪吉奥诺”比萨饼时，我们知道这是一种更好的产品。消费者可以把这种自发面饼买回家去现吃现烤，而且成品的口感和味道完全可以同送货上门的比萨饼媲美。它可以满足我们的愿景中“创新”和“更快”的要素。“迪吉奥诺”可以带着一个突出的新特色率先上市。而且，凭借有吸引力的包装、非常合理的价格以及简单的制作方法，“迪吉奥诺”提供了完美的积极体验。因此，做出“干还是不干”的决策是相对简单的，就像为了率先上市而决定放弃某些例行的试销一样简单。整体品牌价值可以为我们保证成功的可能性大于失败的风险。

    因此，整体品牌价值有着显著而广泛的实用性。它是一个传统的、基本的概念。然而，甚至是经验丰富的大型组织也往往未能抓住基本概念的重要性。

    营销的入门读本告诉我们，要想让一种产品取得成功，你必须了解整个市场、竞争对手的产品和该产品领域的消费动态，知道消费者怎样看待你们的品牌以及他们认为你们的品牌具有哪些价值。但是在很多企业里，忽视这个最最基本的概念往往是惯例而不是例外。

    忽视消费者，轻视电池牙刷

    例如2001年在吉列，我们的“欧乐B”品牌是牙刷行业的全球领导者。在美国，欧乐B在手动牙刷领域占据着绝对领先的市场地位，市场份额比最大的竞争对手高1.2倍。在欧洲，欧乐B/博朗在电动牙刷市场上几乎没有对手。博朗在小型电动机方面的知识为欧乐B提供了显著的技术优势。利用其在电动剃须刀和全系列小家电方面的丰富经验，博朗为欧乐B/博朗的充电牙刷提供了非常持久、有效的动力。作为欧乐B的姊妹公司，金霸王是全球最大的碱性电池企业。

    因此在20世纪90年代，当一家新创立的小公司靠销售约翰博士（Dr.

    John）的旋转牙刷（SpinBrush）取得了某些卓越的成果时，你可能料想欧乐B会采取行动。在某种意义上来说，欧乐B是采取了行动。这种售价5美元的电池牙刷利润微薄，而欧乐B售价100多美元的充电牙刷则利润丰厚，两相对比之后，他们决定不进入电池牙刷市场。

    他们几乎丝毫没有考虑到消费者。欧乐B的管理者想当然地以为，如果消费者需要价位在3～6美元的牙刷，他们就应该去买欧乐B的手动牙刷。如果他们需要电动牙刷，他们就应该去买欧乐B售价100多美元的高质量的充电牙刷。

    结果证明，消费者跟他们想的不一样。花个几美元体验一下电动牙刷，这是非常有吸引力的；而如果这种新鲜体验需要花上百美元，那么它的吸引力就会大打折扣。

本文摘自《我如何挽救了吉列》

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　　詹姆斯·基尔茨堪称世界上最神奇的CEO，他历任三家跨国消费品巨头公司：卡夫、纳贝斯克、吉列。在这三家企业濒于危难之际，他临危授命，成功使它们从谷底攀上巅峰。
　　在他30多年的职业生涯中，基尔茨设计出了一个拯救“问题”企业的“蓝图”。这不是尖端的火箭科学，但却是一个一丝不苟和步步到位的过程。他没有梦想吉列宏伟的远景，而是晚上工作到深夜，考虑卖电池应该使用6只还是8只包装；他没有集结全体员工大讲吉列如何改变世界，而是放幻灯片，与竞争对手比较费用的高低。这并不引人人胜，但他抓住了关键，这的确奏效了…