《一杯沧海》贴着市场跑(1)

    1995年12月，青啤控股了一蹶不振的西安汉斯。这是青啤在实施扩张战略之前提早拉开的序幕。

    汉斯啤酒是西安市在1986年国家“八五”期间投资上亿元兴建的设计年产10万千升的大型企业，因建设资金未完全到位，只达到了年产5万千升的生产能力。但是因为沾了短缺经济时代的光，投产后其产品在市场上迅速蹿红，西安出现了“逢人说汉斯”的红火景象。汉斯啤酒很快跻身于全国五大啤酒品牌之列。然而，当国内外其他品牌陆续进入西安之后，汉斯便在严酷的市场冲击下迅速走向低迷。

    在青啤收购之前，汉斯已几乎濒临绝境：负债额高达几亿元，资产负债率达90%多，生产和质量管理水平低下，冗员庞杂，市场占有率接近于零。产品质量方面的问题尤为突出，啤酒酒液浑浊，曾出现出厂不到一个月就发生沉淀的现象。

    结果，“人人爱汉斯”一时间变成了“人人恨汉斯”。经销商纷纷退货，生产线上的工人被组织到仓库里，从早到晚一瓶一瓶地倾倒变质的啤酒。于是，泛着泡沫的啤酒便终日汩汩流淌在汉斯啤酒厂的下水道里。

    1996年，我被派到西安，接任青啤收购汉斯后的第二任总经理。

    在汉斯上任第一天，我来到办公室，我从当天的生产报表上看见一个很有意思的数字：1000。我以为是1000箱，仔细一看后面的单位，我大吃一惊—1000瓶！也就是说，这个上千人的企业，每人每天平均只生产1瓶酒，而且这是发生在青啤投入8000多万元资金进行技术改造之后。

    年产2.4万千升，亏损2400万元，日销售额仅9300元，而每日要支付的银行利息则高达5万元。这就是当时摆在我面前的困境。

    汉斯的问题实在太多了。加上以前从来没有做市场运营的经验，刚到西安的时候，我可以说是两眼一抹黑，真不知道如何下手。

    我感觉，我要做的第一件事就是了解市场，必须沉到市场中去，要贴着地皮跑，贴着市场跑，只有这样，才能掌握市场的第一手信息。于是，我白天在公司处理日常工作，晚上就到市场上去，和消费者一起吃烧烤，在夜市、酒店里数客人喝完的空酒瓶，去了解消费者为什么不喝汉斯啤酒，问酒店的老板为什么不愿意卖汉斯的产品，一点一滴地去摸信息。至今我仍然认为，搞市场营销的人如果不贴着地皮跑，不贴着市场跑，而是坐在办公室里，这个企业是不会成功的。只有沉下去，只有投入到位，和消费者想得一致了，供给的产品和他们的需求达到一致了，市场才能做好。那段时间，我几乎从未在晚上12点以前回过家。

    我了解到，西安市民当时编了一个顺口溜：汉斯苦、黄河淡、宝鸡啤酒爱沉淀。也就是说这三种酒在消费者眼中都有比较明显的缺陷。我从中得到一个启发—我就做既不苦不淡也不沉淀的酒，不就受到市场欢迎了吗？

    终端拦截—汉斯重获新生

    俗话说，纲举目张，必须先有纲。我想，青啤西安公司的当务之急是以市场为龙头，构建市场营销网络，收复汉斯的失地，开拓新的市场。为此，公司制订了“以西安为中心辐射周边”的营销战略思想和“以市场为契机，大胆创造差异，以差异构成优势，以差异凸显优势，敢于胜超竞争对手”的总体经营思想以及“主攻西安，力拼外县，开辟外埠”的营销策略。

    1996年11月，青啤西安公司下属的销售公司成立了。一大批闯荡市场的老营销人员和朝气蓬勃的营销专业毕业生纷纷加盟，组成了一支非常精干的销售队伍，在我的指挥下开始了一场重新抢夺市场的战斗。我们开始在西安市场推行新的营销策略：从最底层的经营者、消费者开始入手，利用“巷战”向市场渗透。在准备吹响攻坚战号角的时候，我想到了一个非常重要的事情—带领战士攻坚的将领是谁呢？谁又是营销领头人的最佳人选呢？我翻阅了西安公司中层干部档案，将注意力集中到了一个叫刘晓波的人身上，他曾经是西安公司的销售老总，后来抱病在家休息。我找人详细地了解了一下这个人的性格、作风和经历，我发现，这是一个挺神奇的人物，我马上敏感地觉得这个人一定与我有缘，当时我只是直觉。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。