《一杯沧海》贴着市场跑(2)

    一股冲动让我睁眼熬到天亮。天亮之后我马上调来了刘晓波的电话号码，开始给他打电话，没想到一口陕西方言的他直截了当地拒绝了我的邀请，非常不客气。陕西大汉的直率使我第一次知道了还有比山东大汉更直率的人，也使我在西安第一次遭遇到指挥不灵的尴尬。执著是我的天性，很快我们的第二次交锋开始了，我把晓波约到了办公室，关上房门，与他促膝长谈。这一次，我一没谈市场，二没谈工作，我就和他聊性格、聊经历，晓波的话语多了起来，渐渐地与我聊到了一起。原来在性格和爱好上，我俩有惊人的相似点，和我一样，他也善于创新，不愿因循守旧；他也很有个性，敢于直面问题提出问题；他也会牛劲上来时爱谁谁；更重要的是他也非常敬业，非常有责任心。有了这些相似做基础，我们的话题又逐渐聊到了汉斯的过去和汉斯的现在，又是一次惊人的一致—我俩都认识到汉斯的生存和发展必须一靠质量、二靠市场，而且原有的质量模式和市场模式都必须进行彻底的改造。我一看时机合适，便赶紧提出请晓波出山，担任汉斯销售总经理。不曾想，晓波又一次拒绝了我，但这一次比较委婉，毕竟我们刚刚还谈得兴趣相投。晓波说他可以帮我出主意，但不想披挂上阵了。后来我们成了志同道合的好朋友，他才透露当时为何不愿出山，因为他被过去的机制伤害过，也因为他对青啤收购汉斯后的效果感到失望。

    我决定三顾茅庐。我实在是看好晓波，大有晓波不出山我就不罢休之意。第三次，我亲自到了晓波家里，佯装找他解闷，我俩喝着小酒，侃着大山，甚是惬意。这回，不是我先说工作了，而是晓波沉不住气开始打听我的工作，后来他说对我有一种亲兄弟的感觉，看到我如此辛苦他心疼。我趁机再次请他出山，晓波见我如此不依不饶，深深地被我的执著和敬业所感动，我也向他晓以利害将市场攻坚战的具体战略战术向他和盘托出，他终于露出了笑脸：“没想到啊，老金，你才来几天就把形势分析得如此透彻和到位，咱俩又想到一块儿了。别看我没上班，我一直在关注和惦记着汉斯的销售情况。”晓波终于答应披挂上阵，从此，我和这位陕西大汉结下了不解之缘。

    晓波对于我的“三顾茅庐”甚为感动，他自筹资金拿出了150万元作为风险抵押，以内部承包的方式接管了销售公司，大有背水一战之势，我也配合他在销售系统展开了大刀阔斧的改革，从营销模式、品牌建设、经销商管理到业绩导向、激励机制等方面做了全方位的调整，晓波开始在市场上发力了。

    说实话，我做市场的本领还是跟晓波学的，他是我在市场方面的启蒙老师，因为我是先管工厂再管市场的，市场对我来说是全新的。好在我这个人不笨，有“仙师”指点，我很快就在市场上游刃有余了。我的性格还真适合做市场，我愿意承担战斗的刺激和风险，也愿意享受胜利的快感。

    通过跑市场，我还了解到，西安人喜欢吃火锅和烧烤，所以他们爱喝冰酒，每个餐厅都准备了冰箱去冰啤酒。于是我马上发动工厂把酒花库腾出来做成了啤酒冷库，白天把酒冰进去，晚上将冰啤酒直接送到经销商和消费者那里去。

    “我们要渗透到每一个市场的末梢，让每一个消费者都看到我们的产品”，我告诉员工。我们组织了很多的三轮车，买了很多的军用棉被，把冰镇的酒放在车上，用军用棉被盖着运到各个分销点去。从那以后，将近300辆的“军用三轮车”成了西安城的一景。古城的夏日傍晚，总是有数辆载着冰镇啤酒的冷藏车，在汉斯冷冻仓库和市区的几个夜市之间奔忙。西安人发现，喝汉斯的人又逐渐多了起来，汉斯啤酒又重新被摆到了显眼的地方，汉斯的专营店也越来越多，新的汉斯啤酒成为人们街谈巷议的话题。

    其实，当时我还不太懂市场营销的理念，只是看到当地人爱喝冰啤，我们就先把啤酒冰镇，再配上具有保温功效的配送车，把冰好的酒送至终端。现在才看出这就是所谓的“终端拦截”理论，当时真是靠市场的直觉。

    旧汉斯的市场坍塌，最主要的原因是它浑浊的酒液。我想，要扶起倒下的汉斯，首先必须用高质量的产品说话。自1996年起，青啤西安公司全面贯彻ISO9002质量体系标准，力求通过建立健全质量管理体系来解决产品质量问题。我们全面剖析了生产工艺的各个环节，全面建立质量控制点，对于员工的质量过失采取严厉的处分制度—一撸到底，只有红牌，没有黄牌。企业内部设立的质量监测点多达135个，同时还定期送样到全国唯一的国家级啤酒研究机构—青岛啤酒检测中心，进行成分测定和全面的理化指标检测。

    完善的产品检测系统的建立和严格的品质控制管理，使汉斯产品的合格率迅速达到了100%。由于口味新鲜、口感良好、产品质量过硬，汉斯啤酒以最快的速度重新树立起良好的品牌形象。“从体系入手抓根本，抓系统，不能就产品质量抓产品质量”的观念已经深入人心。后来，汉斯又将质量体系拓展为管理体系，工?所有的要素全部被涵盖在管理体系内，横到边，纵到底，无一漏网。只有这样，汉斯的质量江山才得以巩固。

    令所有竞争对手感到意外的还有，汉斯啤酒复出市场的第一仗竟是从中档啤酒开始的，而不是走促销低价啤酒的路线。1997年初，针对当时西安市场产品档次普遍偏低、中档啤酒质量和包装普遍较差的状况，我决定将经过精心策划和准备的“金汉斯”啤酒在消费旺季到来之前迅速推向市场。

    1997年1月28日，古城西安上空出现了20架巨大的动力伞，伞上赫然印着“金质汉斯”几个大字，景象蔚为壮观。蓄势而发的金汉斯进攻战在我的指挥下打响了。

    1997年3月，我们在西安市钟楼饭店举行新闻发布会，向全市消费者做出包括产品质量、本市订货、售后服务、接受监督、专线咨询在内的“五项承诺”，为消费者提供全程服务。《陕西日报》、《华商报》、《市场公报》、《三秦都市报》等各大报纸均对此进行了详细的报道。

    从1997年3月1日起，青啤西安公司开始在《西安晚报》上开展为期一年的“金汉斯”杯新闻标题大赛。

    工夫不负有心人，“黄金品质，澳麦特制”的金汉斯以适中的价位和国家级质量认证的含金量一炮打响，像一把利刃将密不透风的西安啤酒市场猛地撕开一道口子，一举攻占该市中档啤酒40%以上的市场份额。

    1997年4月24日，《中国质量报》发布全国28个协作城市质量监督互认公告，根据《协作城市产品质量互认办法》规定，青啤西安公司生产的汉斯啤酒在广州、珠海、沈阳等28个城市销售时享受免检资格。

    1997年，我精心打造的汉斯啤酒获得了一系列殊荣：西安市政府授予汉斯啤酒“西安市名牌产品”称号；汉斯啤酒被陕西省和西安市消费者协会评为“消费者最喜爱产品”和“特别推荐产品”；中国食品协会授予汉斯啤酒“全国食品行业名牌产品”称号；金汉斯、银汉斯双双获得“全国啤酒行业名牌产品”称号；11度银汉斯和10度汉斯干啤获得了“国家产品质量认证”证书。

    那么，汉斯为什么会沉寂数年之久，曾经的陕西酒霸为什么会一蹶不振？对于这个问题我的答案是，当年的汉斯输在了产品和机制上。他们的用人机制和分配机制完全是计划经济型的，而竞争对手却都是市场经济型。实际上不是对手打败汉斯，而是汉斯自己打败自己的。这是许多中国国有企业共同的桎梏，多少曾经辉煌的百年老字号，在遭遇到市场经济大潮时，由于没有及时转型而被市场淘汰。我回到总部统领青啤时，仍然时刻牢记这个教训的启示，一直致力于彻底铲除计划经济的残留，我所推动的几次变革也都是为了把企业真正推向市场经济。我知道，只有这样，才能生存，才能发展。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。