《切割营销》 营销竞争是切割之争（3）

    为什么坎普尔汤料（Campbell?s soup）在美国成为领导品牌，在英国却是无名小卒？

    为什么亨氏（Heinz）汤料在英国是第一品牌，在美国却一败涂地？

    按理说产品完全一样，对手也一样，应该享有同样的市场地位才对呀。但是，营销是认知的战场，而非产品的战场。

    在营销世界里没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——消费者心智中的认知。

    认知即是现实，其他皆为虚幻。大多数营销的错误都源于这样一个假设：营销战是一场从现实出发的产品质量战。

    营销是促销之战吗？

    中国企业的促销手段可以用“登峰造极”四个字来表达，每次到街上我们都会发觉：超市的门口和通道上被各式各样的路演所占据，往往人声鼎沸，拥挤不堪。

    当我们走在马路上，走在机场、火车站、汽车站的出入口处，你往往被成群结队的促销人员所“阻击”，发促销名片或促销单页的人员不管三七二十一，用闪转腾挪的功夫将促销单页发到你的手中。公园里、学校旁发促销品的情形更是司空见惯。连汽车行驶在马路上，在红绿灯的间隙也会被塞进促销单页。

    “买三赠一”、“买大赠小”、“买一送一”、“吃十送五”，甚至买十元钱产品居然有可能获赠一辆汽车的诱惑充斥在各种营销活动之中。连厕所里和楼梯的台阶上都贴着促销单页，实在是无所不用其极。

    这些让人目瞪口呆的促销，事实上是来得快去得也快，在市场上几乎都不留痕迹，并没有成就企业的成功。所以营销之争的根本也不在促销。

    促销只是营销之树上的一片片树叶。如果我们的眼睛离树叶太近，就会发生一叶障目不见泰山的短视。

    营销之争是“价格”之争吗

    很多企业宣称靠价格战就能获取一切。于是拼命地降低价格，希望用规模来获取最终的胜利，并且美其名曰是行业洗牌，是为消费者着想。或者美其名曰抵御外国产品的高价格。

    事实上，价格战的发动者往往使自己背上巨大的包袱。

    比如，家电行业的价格战导致某家电企业目前暴露出几十亿元的亏损，企业发展后劲乏力。

    一些乳品企业发起了价格战，但是结果是规模增长了但利润总额却在下滑。

    很多人错误地理解沃尔玛的“天天低价策略”，误认为低价的策略就是低利润的策略。

    事实上，沃尔玛所谓“天天低价”的策略背后却是“天天高利润”。它通过有效的采购系统，使它的采购成本大大地下降。在天天低价的背后获取的利润并不低。

    营销之争的根本也不是价格之争。

    价格之争往往会将我们带到一个低利润、无利润甚至于亏损的境地。没有哪一个企业是在没有利润支撑下能够真正长大的。

    销售额是浮在水面上的花。利润才是沉在水底的果。很多人喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业。

    营销之争是渠道之争吗？

    一些企业家跟我讲：我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗？

    渠道实际上是社会资源！

    营销的一个主要功能就是要激活这些社会资源来和企业合作，实现产品的分销。

    你激活了这个渠道，这个渠道就为你所用！

    道理很简单，如果把市场比喻成我们赖以生存的土地，那么渠道就相当于土地上已经存在的一条一条河道。南水北调工程不是说从南方再挖一条运河到北方，而是将现有地面上的河道连接到一起，将水从南方输送到北方。

    渠道分销的道理也是一样：你用产品作为载体，用销售的利润作为驱动，实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图，才会买你的账，否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节，而不是营销之根。也不是说有了经销网络就可以战无不胜。

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。