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2014-02-20 00:00:12
他反驳我说：“这个企业家很有魄力”。我说：“有魄力是一回事情，按没按照营销的基本规则做事是另外一回事。”我告诉那位广告部领导：“这个企业如果这样做的话，它的广告投入不会超过3个月。”他不相信。
我为什么判断这个企业支撑不了三个月呢？
对于一种新品牌牛奶上市，消费者购买时会在头脑中产生几个疑问：这是哪儿产的牛奶？结果它是山西产的。消费者就会有一个困惑，一个生产“黑”的东西的地方（煤和醋）怎么会生产出好的白色牛奶来呢？假设消费者对产地认知这一关越过去了，消费者会接着问：你的牛奶和别的企业有什么不同？于是他的广告告诉我们：这是海洋生物牛奶。
消费者就会接着问：你那个地方有海洋吗？没有！
消费者还要接着问：如果你那儿没有海洋，那你那个地方是高科技的生物技术地区吗？结果山西也不是。
所以消费者接受这瓶来自山西的海洋生物牛奶的可能性有几成呢？
每个月几千万元的广告投入不可谓力度不大。但这个企业的营销结果被我不幸而言中，连第三个月的广告也不投了。广告没有继续投放的原因是企业的回款无法支撑广告的继续投入。
这个雄心勃勃运作全国性品牌的企业，消费者已经很难在中国的市场上看到它的产品了。
很多的人和很多的企业还将营销和广告等同，这实在是一个不断伤害我们中国企业的重大的误区！
我们在给世界500强之一的法国百吉福集团进行奶酪营销咨询服务时，这个企业的老总告诉我们：他们在全球几乎是不打电视广告的。
为什么呢？因为他们认为：一个大打广告的企业，其营销执行力一定是比较弱的。
当企业在电视上大打广告的时候，销售人拜访经销商、下游网络和终端的积极性就会相对弱化。他们就会想：反正你有广告拉着，我着什么急！企业的决策人员对市场的敏感度和责任心就会下降。他们会过多地依赖广告，认为广告是调动消费者的主要工具，而忽视产品的设计、生产的品质等方面的问题。这个具有130多年的世界性企业的成功经验是值得我们思考的。
事实上，世界上成功的企业很大一部分是不打电视广告的，他们不也照样成为世界500强或者著名的企业！
广告是营销之树上的花朵，而不是营销之根。人们往往被花朵绚烂的颜色所迷惑，而将它当成一切！
营销之争是产品之争吗？
在我跟很多企业家接触过程中，发觉他们往往有一句口头禅：我的产品质量是同行业中最好的，所以应该卖得更好。
在很多人的心目中：营销的竞争是产品之间好和不好的竞争。这实在是一个重大的误区。
每年成千上万的人因为没有理解这一点而被绊倒。比如，中国1 700个老字号产品不可谓不好，但是卖得怎么样？
我们来看看其中一些产品今天的命运：王麻子剪刀曾经是中国最好的剪刀之一，今天却沦落到破产的境地。步瀛斋的布鞋曾经是中国达官贵人们亲睐的品牌，60层布纳的鞋底在几百年中赢得了广泛的赞誉。可是，今天如果你想买一双这样的鞋，你只能在北京的一些犄角旮旯的小店里才能找到。一双具有几百年文化积淀的传统的中国鞋在年轻的耐克面前不堪一击！
中国市场上的耐克鞋是哪儿生产的？几乎全部是广东一带的中国企业生产的。
中国人在中国土地上生产的给中国人穿的鞋，一经外国人运作就成了国际名牌。而高品质的步瀛斋布鞋今天却没有被中国人广泛认知，成了杂牌。
即使是最成功的可口可乐也犯过同样的错误。
当百事可乐通过有效的营销切割获得成长时，可口可乐的饮料主管认为：饮料的营销之争是产品的口味之战。于是可口可乐推出了更甜的可乐，并展开了20万份问卷的市场调查。结果表明：人们对新可乐的口味评价高于百事可乐和原来的可口可乐（现在被称为经典的可口可乐），后来这个故事的结局人所共知，新可口可乐的营销遭到失败。人们对新可乐毫无兴趣，尽管事实上新可乐的口味好过原配方可乐。目前的结果是不好喝的可乐，也就是经典的可口可乐是今天卖得最好的可乐。
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