《切割营销》 这种力量使产品与众不同！(3)

    如果要未来，一定要尊重过去

    在进行关于宁城老窖品牌复活的战略思考时，我想大概不外乎两大方向，一是从头再来，打造一个全新的宁城老窖品牌，与过去划清界限；另外一种方向是延续品牌惠命，找到一种全新的思路在原有品牌基础上进行激活和放大。

    到底哪种方法更适合宁城老窖呢？

    其实这是一个非常重大的战略选择，所有老品牌若想重新站起来都要面临这个命题。

    至此，我想到了这个地球上两个最大的社会主义国家，一个是苏联，一个是中国。那前者为什么消失了呢？戈尔巴乔夫发现前苏联72年搞出了很多问题，于是不假思索地、以偏概全地把苏联人民奋斗70多年的社会主义理想全盘否定，前苏联人民一下子找不到继续前进和团结的理由，最后的结果自然是国家解体。而与之形成鲜明对比的是中国，邓小平面临中国过去发生的系列问题，并没有否定社会主义几十年的奋斗历程，而是采取“拨乱反正，改革开放”的措施，把错误纠正过来，把好的东西继承发扬下去，清醒地认识到中国处于社会主义初级阶段，高举建设有中国特色的社会主义伟大旗帜，结果换来中国持续近30年经济高速发展。

    政治和营销道理在某种程度上是相通的。

    当我们做一件前人做过但没有做完美的事情时，不应该也没有必要把过去全盘否定，相反，我们要尊重过去，尊重前人的成果，通过对过去优秀基因的转换，形成前人栽树、现在人浇水、后人乘凉的完美结局，这才是上上之策。

    思考到这里，我决定宁城老窖战略选择第二种方向：尊重过去，继往开来！

    寻找过去的美好记忆

    一个品牌过去能成功肯定有它的理由和时代背景，激活这个品牌必须弄清楚它过去成功的要素，同时也要弄清楚它失败的原因，是否存在稍一调整就能重新走向正轨的可能。

    去哪里找答案呢？只有两种地方：市场和工厂。

    为此，赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研，如内蒙古、东北三省、河南、河北等地，与当地消费者交谈，与曾经的经销商交谈，与老员工交谈，与生产工人交谈，与老技术员交谈，认真倾听他们的声音。

    经过一番市场摸底调查和企业内部访谈，我心中的种种迷惑终于获得了逐个解答。

    首先，宁城老窖当年为什么火呢？第一，巧妙的借势国酒茅台品牌效应，“宁城老窖，塞外茅台”，一句绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，产生市场一呼百应的局面，这一开山之作后来被国内诸多行业所模仿，甚至到现在我们依然能听到某企业要做中国的微软。

    第二，宁城老窖的优质品质。如果品质不好，宁城老窖的广告效应也不会落地。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里四季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵；同时，宁城老窖选用优质的塞北红高粱，光滑圆润、籽粒饱满，杂质低，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。

    第三，宁城老窖抓住了20世纪90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度被迅速打开，市场快速扩张，可谓时势造英雄。

    但宁城老窖后来为何失败呢？成也萧何，败也萧何！新广告法让宁城老窖赖以起家的广告语不能再用，而企业没有预先作出准备，为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵，一旦“塞外茅台”被掐断，无异于掐住了企业的咽喉。这同时也是为什么秦池等品牌被认为广告酒而失败的原因，关键就是没有品牌内涵。

    再者，由于市场的高速发展，宁城老窖的渠道快速扩张，其扩张速度超过了企业可控范围，导致内部管理和外部管理问题百出，最终累倒在奔跑的路上。

    通过对宁城老窖过去成功与失败的反思，我们获得了过去遗留下来的三大品牌资产：

    第一，品牌知名度。不管我们走到哪里，问35岁以上的消费者，只要我们说出宁城老窖四个字，他们大多就能接出“塞外茅台”，好像大家都知道的对联，这其实说明宁城老窖还活着。

    第二，品牌美誉度。喝过宁城老窖的消费者，对它都是赞不绝口，说宁城老窖就是好喝，至今仍是怀念，只是买不到了。

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。