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2014-02-19 22:57:51
第3章
全世界成功企业的营销
都在于“差异化”可乐就是可乐，可口可乐不是汽水！沃尔沃卡车不是车，是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！
如果可口可乐就汽水卖汽水，绝对卖不到今天这样的如火如荼！
这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！
不少企业老板对我说：我这个产品不降价、不促销卖不出去，降价了又没有利润，没有利润的企业怎么做啊?
如果你就产品卖产品的话，一定是这个结局。
比如说一瓶水，我先生产出来，卖一元钱一瓶；你后生产出来，做出跟我一样的水，你只能卖9角钱，因为你出来得比我晚啊。
我把我的这瓶水降为9角钱，你只能卖8角钱；我再把这瓶水降为8角钱，你只能卖7角钱。在竞争中，两家的价格都一路往下降，不断接近成本，或者击穿成本，最后两家都不赚钱。
你的困境来自于：没有将你的产品卖出不同来。
完全同质化的产品竞争，最后一定会陷入价格竞争的漩涡，因为在消费者心目中，既然两瓶水没有什么区别，那只能是谁的价格便宜就买谁的。
这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能，就是要将同样的产品卖出不同来。
那你马上会有困惑，我的水和你的水都是一样的水啊，都是H2O，怎么能把它卖出不同来呢？
那就要看你如何理解营销了，看你能不能弄明白成功营销的本质是什么？
如果你弄不明白，你就一直会认为：营销就是产品和产品之间的竞争，那你就会陷入上述的困境。
第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化”切割营销切割营销第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同我们来看看那些成功的营销，看看他们的产品都在消费者的脑子中建立了怎样的认知。
可乐是什么？我在北京的大街上问消费者，绝大多数消费者都会回答：“可乐就是可乐啊。”
“你喝的雪碧是什么？”绝大多数人回答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”
当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？
殊不知，雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐不是汽水吗？可乐是碳酸汽+水+原浆，难道不同样是汽水吗？
这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来：一瓶无色的水叫雪碧，一瓶黑色的水叫可乐，一瓶黄色的水叫芬达。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得不透心凉，那你都可能怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，你可能怀疑那是你的情绪出了问题！
这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。
沃尔沃卡车不是车！
你看到这句话时，可能你还认为是路长全搞错了。那我告诉你，这句话没有错，是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！
怎么办呢？
改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，和他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多耐用。
怎么做呢？
很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。同样，如果你花多一些的钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以，沃尔沃不是卖卡车的本身，而是卖一种挣钱的方法。
沃尔沃轿车在全世界的成功，同样得益于将相似的产品卖出巨大的差异来，它没有去叫卖它的铁皮多好，它的车轴多耐用，它只说我这个东西安全，所以它不是卖车，它卖的是安全。
这就是营销的本质，成不成功就在于，能不能将产品卖出差异化。
你营销功力的深浅也主要表现在这个关键的智慧上。
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