《切割营销》 这种力量使产品与众不同！(2)

    在为伊利服务时，我们就通过感性切割成功地将一只普通的雪糕“四个圈”卖得如火如荼，一年内仅单支雪糕卖了几个亿，这支雪糕至今在不打广告的情况下仍然是中国市场几年来最畅销的雪糕之一。

    在竞争对手都在拼命诉求雪糕多么好吃，多么清爽，多么有营养的时候，当价格战、促销战此起彼伏的时候，我思考的是如何突破价格竞争的旋涡，改变伊利冰品的被动困境。

    必须将产品卖出不同来，只有这样才能和他们有不同的卖法。问题是怎么把这个本质上相同的雪糕卖出不同来呢？

    消费者为什么吃雪糕？

    “你为什么喜欢吃雪糕？”在那段时间我每见到一个人在消费雪糕就问他们同样一个问题。

    我一直喜欢这种直接的市场调研方式，这是我与消费者直接交流的方法。这种方式往往给我带来灵感，给我启示。

    当然，这种方式难免遇到挫折，但这个世界不乏热情，只要你足够真诚，大都数人都会回以善意的交流。

    我问了至少不下100位消费者。

    “好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“营养”、“解渴”、“随便”……

    其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，这说明有相当大比例的人群因为“有趣”而吃雪糕、冰激凌。

    这反过来给了我一个提示：如果用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售!

    我不卖产品本身，不卖冰、水、牛奶本身的直接利益，也就是不卖清爽、解渴、营养。我们卖一种感觉，卖间接利益，卖有趣。

    这样就一刀将市场上的雪糕切割为二，你和路雪、雀巢的雪糕再厉害，你们去卖清爽、卖解渴、卖营养吧！

    你们是清爽的雪糕，我是有趣的雪糕。

    产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是“四个圈”成功背后的运作主线。

    感性内涵激活了这个普通产品，使产品具备了被接受的基本空间。

    感性切割营销案例之一：

    老名酒引发的民族品牌拯救战

    ——宁城老窖品牌二次崛起策划实录

    近30年来，中国营销界的重大失误和损失是什么？就是不断冲击新品牌，不断丢失老品牌！这近30年中，中国1 600多个中国老字号品牌90%或者倒下或者投入外国人怀抱；不少改革开放初期闪耀在中华大地的品牌或者没落，或者被外资收购。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行车、蜂花洗发液、黄河牌电视机、中华牌牙膏……一个个曾经熠熠生辉的品牌风光不再，这些前人留下来的珍贵资产在我们这一代人手中走近尾声，不禁让人痛心疾首！

    如何拯救一大批这样还有价值的老品牌，如何重新焕发这些品牌的生命力，应该成为我们这代营销人的重大社会责任和使命！

    也许，老名酒宁城老窖的二次崛起能为拯救民族品牌提供一些可参考经验。

    2005年，我应北京顺鑫农业集团董事长李维昌的邀请，参加企业高层战略研讨会。顺鑫农业旗下已拥有中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，内蒙名酒宁城老窖刚刚纳入麾下，如何让一个处于低谷的品牌焕发新生，成为李维昌董事长对赞伯团队的重托！

    不仅仅是一个品牌的重托……

    宁城老窖，曾经在20世纪90年代以一句“宁城老窖，塞外茅台”飘红大江南北，但却没有看到21世纪升起的太阳。又一个民族品牌惨遭市场淘汰，又一个民族品牌在国人视线中消失，不提起它，我们会被新品牌所吸引而忽略它，但一提起它，我们心中就会油然而生一种莫名的痛楚，因为它毕竟曾经是内蒙人民的骄傲，更受全国人喜爱。

    服务中国企业越多，对国际竞争了解越深，我心中深藏已久的一种想法就愈强烈，那就是拯救民族品牌于当代，救一个是一个！行大于言，就让我们从宁城老窖这个民族品牌出发吧。

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。