《切割营销》 这种力量使产品与众不同！(6)

    产品依然是专为他们保留下来的，也是他们最熟悉的经典宁城老窖！

    一句话勾起了多少回忆，一句话诉说了宁城老窖的好品质！好酒是经得起考验的，好酒是深得民心的！

    一个品牌的重生一定要站在民族情结的高度，蒙古人曾经的历史辉煌一直隐藏在他们的心中，我们要把宁城老窖与其心结嫁接，提出内蒙人民的“三个忘不了”：

    一是成吉思汗英雄气概忘不了；

    二是乌兰夫的爱民情义忘不了；

    三是宁城老窖的绵绵酒香忘不了。

    20世纪，宁城老窖以“塞外茅台”享誉天下，成为千万内蒙古人的骄傲！一流的品质让多少中国人赞不绝口，一瓶宁城老窖能换一张火车卧铺票一度被传为全国佳话！那时的宁城老窖风靡大江南北！今天，她又款款而来！

    动人的文字让很多内蒙人民激动不已，宁城老窖再次成为他们的最爱。

    当我们在城市广场举行活动表演时，简直是人山人海，这就是宁城老窖的品牌力量！

    通过一年的运作，宁城老窖找到了当年的感觉，产品销量大幅增长，恢复了当年的霸主地位，在蒙东市场成功开创一片市场根据地。

    省会开花，品牌崛起战役快速打响

    考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全蒙，省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。

    要打赢内蒙市场，就不得不谈如何应对以河套老窖为首，以黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现，主流竞争品牌价格透明，消费者已有厌倦情绪，渠道也是牢骚满腹，而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重，其竞争实质无非是产品广告+产品促销，唯一的区分是投入力度的大小之分。

    在呼和浩特入市时机上，我们没有选择在传统的七八月份，而是选择了春节前一个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市，必然能起到以弱击强的速战速决效果。

    通过摸底调研，发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到二三百元的产品共有200多种，但发现强大的对手背后并非没有软肋：

    软肋一，产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；软肋二，室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋三，促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。

    针对竞品的问题，我们为宁城老窖制定三大应对破解策略：

    （1）高调造势，文化出击；

    （2）室外拦截，断其后路；

    （3）趣味促销，连环出击。

    并根据这三大应对策略，结合市场现状，定立了一系列具体传播策略：

    第一阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道；

    第二阶段：地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端；

    第三阶段：节日集中重点促销——春节抢占商超终端；

    第四阶段：连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果。

    整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。

    经过不到一年的运作，宁城老窖取得了呼市市场数千多万的销售业绩，是其历史最高点的5倍。随后全蒙和华北市场的更大规模的运作随之拉开，成功打响宁城老窖品牌复兴战。

    侧记：民族品牌的新生之道

    中华民族从来不缺智慧，否则也不会诞生那么多优秀的传统品牌，缺的是对祖传基业的尊重和不屈不挠的坚持。

    世界加工厂已经不是我们的桂冠，我们也不想要这顶看起来好看但戴起来难受的紧箍咒，我们要做品牌梦工厂，我们中国人完全有能力打造属于我们自己的民族品牌。

    对于我们中国人来讲，创建自己的品牌实际包含两大任务，50%的任务是在新领域、新科技方向上的品牌创建和创新，而另外50%的任务是如何把1 000多个还存在中国人记忆中的老品牌重新激活，这项任务非常急迫，因为等到我们这代人老去，这1 000多个品牌恐怕只能跟着我们被埋进坟墓了。所以拯救中国不少有价值的老品牌就慢不得！

    通过宁城老窖一案，一个老品牌若想?木逢春生出新芽，操刀手可能要做到以下两点：

    第一， 尊重过去，把握现在，面向未来。

    运作老品牌最大的忌讳就是后人为了表现自己的智慧，而一棒子将过去全部打死，这不仅是对过去资源的巨大浪费，而且存在极大的失败风险，因为这种做法等于扒皮抽筋，断送了品牌的优秀遗传基因。所以正确的做法，一定是尊重前人的劳动成果，找到一切能利用的品牌资产，然后激活发扬之。

    第二， 与时俱进，学会转化，翻新品牌。

    佛经讲，烦恼即菩提。也就是告诉我们一个道理，谬误的背面是真理，我们找到品牌资产和问题后，要学会针对全新的市场环境进行转化，变成新形势下消费者想要的东西，重新帮消费者找回感觉，为品牌注入全新的内涵，让品牌获得新生。

    民族品牌拯救之路任重而道远，需要我们后人的集体智慧和坚持，没有哪一个民族品牌弱到不能复活，只要我们怀着一颗真诚的心，民族品牌的振兴之日就会更早到来。

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。