《切割营销》 品类切割(1)

    第6章

    品类切割——规避正面竞争从消费者心智角度对产品进行重新切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的产品新品类，微妙地改变强弱之间的力量对比，而达成另外一种可能：使强不再那么强，弱不再那么弱!

    历史上，无论是竞争的案例，还是战争的案例，其悬念之处，伟大之处，往往在于以小搏大！

    企业家这个称号，之所以让人尊敬，就是在于他们以小搏大的智慧；企业家人生的伟大光芒，也恰恰体现在以小搏大和以弱击强上面。

    试想，如果这个世界上弱者永远打不过强者，就会永远以大欺小，那么这个世界一定是枯燥、乏味的。

    事实上，人类的每一次伟大的壮举，都是在以小搏大中实现。比如，毛泽东农村包围城市的战略；比如，中国古代孙膑的田忌赛马；比如，中国抗击日本的战争史诗。

    企业家实现自我人生价值的突破和精神境界的升华，恰恰就在于以小搏大的过程中，恰恰在于用简单制约复杂的过程中，恰恰在于用速度击穿成本低限的挑战中。

    面对这种激烈竞争态势，我们必须在这些并不对等的竞争中找到方法！

    我们的营销必须更锋利，更快速，更直接。

    著名的军事将领陈赓说过：打仗不能按书本上的方法打，学习那些传统战法和策略，就是为了不按那些方法打。

    按通用的、正规的打法一定会付出巨大的代价，按跨国企业的套路去与跨国企业竞争注定很难成功！

    用对手给我们制定的游戏规则和对手竞争，注定永远处于被动！因为这不是我们的特长。

    我们要找到我们自己的方法！

    以小搏大的营销虽然难度较大，但总能找到成功的方法。

    即使是弱小的实体，也不是一成不变的，也可能在某种时空下处于强势，或者我们可以有意创造这种态势。

    第6章品类切割——规避正面竞争切割营销切割营销第3篇品类切割——实现以小搏大很多解决方法在没有人指出它们时似乎根本不可能，然而解决方案出来之后，你也许认为是自然而然的事情。

    以弱击强最有效的手段是品类切割

    品类切割：从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的产品新品类，在低成本基础上获得告诉认知。微妙地改变强弱之间的力量对比，而达成另外一种可能：使强不再那么强，弱不再那么弱。

    利郎“商务休闲男装”成功地利用了品类切割的方法。

    服装不好卖，因为服装都是大同小异的，不好卖是因为价格竞争。这是一种最笨的营销方法。

    怎么办呢？跳出来如何?

    服装怎么分类呢？传统上分为正装和休闲装。在这两个类别中竞争你几乎没有选择地要与别人打价格战，你不打价格战，别人找你打，你就被动。

    你要想不与他们打价格战，你就得不与他们在同一类别中做事。再创造一个新品类怎么样？在消费者脑子中划出一个他们能接受的新品类，这就是“商务休闲男装”。这就是利郎品类切割营销。

    切割营销案例之二：

    一双袜子引发的“大案”

    ——中国出口转内销企业的品牌诞生记

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。