《切割营销》 品类切割(4)

    众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。

    情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。

    温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

    新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。

    新棉健康袜不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票！

    诉求锋利，打透市场，封闭对手

    新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会。

    如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

    据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！能按传统行业做法标明含量百分比吗？肯定不能！因为含量百分比太抽象！95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别。

    我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式！我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”，其实调料包里什么都看不见。消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好愿望的具体画面。

    情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该卖让消费者心动的“朵朵棉花”！经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？

    最后测算结果出来了，通过营销表达，“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求诞生了。

    “一双情怡袜，99朵新棉花”，即让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？

    99这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦。而且超过100朵不好传播，读起来不上口。

    “一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！

    小袜签演绎广告“视觉专柜”

    广告一定要在电视上出现吗？其实，营销处处是广告！

    产品包装是第一广告，是与消费者距离几厘米的广告，是不花一分钱的广告！而99%的企业都忽略了它！

    袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来。

    再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！

本文摘自《赞伯营销丛书》

---

　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。