《切割营销》 品类切割(2)

    中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个Zippo。中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题是没品牌！2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座，销售供不应求。为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！

    做国内市场，就是打广告吗

    记得，在2006年年初的一次公司内部创意会上，我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题，我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路，他们只有在中国市场站起来，才可能在国外市场硬起来！

    也许真的是“缘由心定”，话音未落多久，一位来自浙江的何总风尘仆仆地来到北京，他开门见山，不想再做任人宰割的出口市场，希望在我们的智慧支持下打开国内市场。

    这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛，年轻而有魄力。我对他说，做国内市场要比出口难，你要作好心理准备，但利润肯定比出口高。

    他接着问了我一个最为紧要的问题，也是国内出口型企业广泛存在的一种心理：做国内市场是不是就是打广告？

    我问为什么。他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明星代言人，即将在中国市场投入500万元广告费，声势浩大，让同行们震惊不已。

    我说，赞助奥运至少需要几千万元吧，这个企业必须拿出至少相当于现在两倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1亿元费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来？这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头?

    另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕北辙?

    我继续说，做国内市场，首先要知道：你的机会在哪里？市场竞争处于哪个阶段？消费者认知存在哪些特点？然后在正确的时间做正确的事。广告只是营销的一个手段而已。

    我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！

    营销的首要问题：市场机会在哪里

    纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！营销亦然，先有机会，后有品牌！

    中国袜业的市场机会在哪里呢？我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18%的速度在递增，中国共有织袜企业3 000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。

    按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3～5个全国性品牌甚至是世界品牌。但是，国内前十名企业如“浪莎”、“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎作为行业领跑者2006年产量6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。

    袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。对比美国、日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3～5倍左右。从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。

    面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣、羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。

    对手走前半程，情怡走后半程

本文摘自《赞伯营销丛书》

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　　本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常适合企业家、经营者以及营销人员阅读。